การไกล่เกลี่ยปัญหาด้วยการโยนกลองไปให้ฝ่ายที่ไม่รู้อีโหน่แบบดื้อๆ นัยหนึ่ง เพราะอยากให้คนหันมามองและลองใช้ น้ำมันแก๊สโซฮอล์ ซึ่งตลอด 3 ปีที่รัฐบาลรณรงค์ให้ใช้พลังงานตัวนี้ตลอด แต่ก็โดนโจมตีด้วยข่าวลือ ข่าวลวงต่างๆ จนหลายคนขยาด ยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อเติมของเดิม
 เช่น "เครื่องจะพังไหม ? ประหยัดได้จริงเหรอ ?" จวบจนปัจจุบัน ข้อสงสัยเหล่านี้ ก็ยังคงเป็นคำถามคาใจของกลุ่มผู้ใช้รถ บางคนถึงขั้นไม่ต้องการฟังคำตอบจากคำถามนี้ด้วยซ้ำ เพราะตัดสินใจแล้วว่าอย่างไรก็ตามจะขอภักดีกับของที่เคยๆ กัน
 แต่ไม่ว่าผู้บริโภคจะมีคำถามค้างใจอย่างไร การส่งเสริมการตลาดแก๊สโซฮอล์ก็ยังคงเดินหน้าไปเรื่อยๆ อาศัยแรงผลักดันจากหน่วยงานภาครัฐ ที่ดึงเอกชนหลายฝ่ายทั้งค่ายรถยนต์ ผู้ค้าน้ำมันเข้ามาเสริมทีม
 กลยุทธ์ต่างๆ ที่ถูกนำมาใช้ ทำให้แก๊สโซฮอล์ เริ่มเป็นที่ติดปากเวลาเลี้ยวรถเข้าปั๊มน้ำมันแล้วเด็กปั๊มชะโงกหน้ามาถามว่า "เติมอะไรดีครับ" ซึ่งเรี่ยวแรงสำคัญต้องยกให้ ผู้ค้าน้ำมัน ที่ออกแรงอย่างเต็มที่ในฐานะผู้ขาย แต่ถ้ามองลึกลงไปในการส่งเสริมการตลาดแก๊สโซฮอล์นั้น กลยุทธ์ของแต่ละค่ายไม่แตกต่างกันมากนัก
 ไม่ว่าจะเป็นลดแลกแจกแถม เช่นเดียวกับตลาดน้ำมันเบนซินและดีเซล หรือปักป้ายสีสันสะดุดตาไว้หน้าปั๊ม สื่อข้อความไปถึงผู้ขับขี่ว่า "แก๊สโซฮอล์ ถูกสุดๆ"
 แต่วิธีที่น่าสนใจ เล่นไปกับยุคสมัย คงจะเป็นเจ้าตำรับแก๊สโซฮอล์อย่างบางจาก ที่สร้างกลุ่มคนที่มีแนวคิดเดียวกันและชอบกิจกรรมคล้ายๆ กัน ซึ่งทั้งหมดตั้งอยู่บนพื้นฐานอย่างเดียวกัน คือเป็นคนที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม 
 ชุมชนคนใช้แก๊สโซฮอล์ หรือ 'แก๊สโซฮอล์ คลับ' จึงเกิดขึ้น จนถึงปัจจุบัน คลับนี้มีอายุกว่า 2 ปีแล้ว และมีคนตบเท้าเข้ามาเป็นสมาชิกกว่า 90,000 คน
 ดร.อนุสรณ์ แสงนิ่มนวล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บางจากปิโตรเลียม จำกัด (มหาชน) บอกว่า โครงการนี้ เป็นการส่งเสริมการตลาดของบางจากทางหนึ่ง ซึ่งมุ่งหวังให้เกิดการขยายตัวของคนใช้แก๊สโซฮอล์ด้วยการบอกกันปากต่อปาก นอกจากนี้ด้วยข้อมูลต่างๆ ที่ลูกค้าให้มาเมื่อครั้งสมัครเป็นสมาชิก ทำให้บางจากสามารถติดตามลูกค้าเพื่อดึงให้มาทำกิจกรรมร่วมกันได้อย่างต่อเนื่อง 
 ผลที่ได้ คือ กลุ่มลูกค้าที่ใช้แก๊สโซฮอล์อย่างสม่ำเสมอ จนตอนนี้ ยอดขายแก๊สโซฮอล์ผ่านลูกค้าที่เป็นสมาชิก 'แก๊สโซฮอล์ คลับ' มีถึง 6 ล้านลิตรต่อเดือนแล้ว 
 "ทุกครั้งที่มีกิจกรรม จะมีผู้บริหารของบางจากไปด้วย เพื่อพบปะพูดคุยและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับผู้ใช้แก๊สโซฮอล์ ซึ่งเราเชื่อว่า 'แก๊สโซฮอล์ คลับ' จะเป็นช่องทางหนึ่งที่จะดึงดูดลูกค้าให้หันมาใช้แก๊สโซฮอล์"
 ยอดพจน์ วงศ์รักมิตร ผู้อำนวยการอาวุโส สายตลาดค้าปลีก บริษัทบางจากปิโตรเลียม เพิ่มเติมว่า 'แก๊สโซฮอล์ คลับ' เป็นการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer relationship management : CRM) ซึ่งบางจากเป็นผู้ค้าน้ำมันรายแรกที่นำระบบนี้มาใช้ในธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน
 "บอกได้เลยว่า ค่อนข้างเสี่ยงมากที่จะเป็นการลงทุนสูญเปล่า เพราะการดำเนินธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน ณ ขณะนี้กำไรเฉลี่ยเหลือเพียงแค่ 2-3 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่ร้อยละ 30-40 ของผู้ใช้น้ำมันเลือกเติมน้ำมันกับปั๊มที่สะดวกมากกว่าจะยึดติดแบรนด์" 
 แต่บางจากมองว่า ทุกวันนี้แต่ละปั๊มไม่มีความแตกต่างกันเลยในสายตาลูกค้า เพราะราคาน้ำมันที่เท่ากันทุกแห่งและผลิตภัณฑ์ก็คล้ายกัน ที่สำคัญการส่งเสริมการตลาดแบบลดแลกแจกแถมก็มีเหมือนๆ กันอีก
 ดังนั้นโจทย์สำคัญที่บางจากต้องแก้ให้ได้ คือ "จะอยู่ได้อย่างไร ภายใต้การแข่งขันของปั๊มน้ำมันที่มีจำนวนมากกว่า 18,000 แห่ง" หากยังส่งเสริมการตลาดแบบเดิมๆ   
 ถัดจากนั้นสิ่งที่ต้องคิด คือ จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเลือกที่จะใช้บริการบางจาก และเปลี่ยนไปเติมน้ำมันที่ปั๊มอื่นน้อยลง ทีมงานจึงระดมสมองและออกมาเป็นข้อสรุปว่า จำเป็นต้องสร้างเครื่องมือบางอย่างขึ้น เพื่อสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า และมีโอกาสสร้างความผูกพันซึ่งกันและกันให้มากขึ้น เหมือนอยู่ในครอบครัวเดียวกัน ใน 'แก๊สโซฮอล์ คลับ'
 วรากร โกศลพิศิษฐ์กุล ผู้จัดการส่วนพัฒนาธุรกิจ บริษัทบางจากปิโตรเลียม อธิบายถึงลักษณะการทำกิจกรรมร่วมกับลูกค้า ว่า หลังจากที่ได้รายชื่อสมาชิกมาส่วนหนึ่ง ก็เริ่มจัดข้อมูลของลูกค้าให้เป็นระบบ แล้วจัดกิจกรรมต่างๆ ตามความชอบของแต่ละคน ทั้งสิทธิพิเศษ ชมภาพยนตร์ก่อนใคร, จัดแฟมิลี่ แรลลี่, ชมการแสดง ณ โรงละคร, กิจกรรมส่งเสริมสถาบันครอบครัว และล่องเรือสำราญ
 นอกจากนี้ ยังให้สิทธิประโยชน์กับผู้ถือบัตร 'แก๊สโซฮอล์ คลับ' ด้วยการให้ส่วนลดน้ำมันลิตรละ 20 สตางค์  เมื่อสะสมคะแนนครบทุก 500 คะแนน สามารถนำมาแลกส่วนลดน้ำมันแก๊สโซฮอล์ หรือน้ำมันเครื่อง 100 บาท   เป็นต้น
 สำหรับลูกค้าที่ชอบทำบุญ ก็สามารถเลือกคืนกำไรให้สังคมด้วยการสะสมคะแนนเพื่อบริจาคให้องค์กรการกุศลเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม 5 องค์กร ได้แก่ มูลนิธิคุ้มครองเด็ก, มูลนิธิคุ้มธรรมรักษ์ (โรคเอดส์ ลพบุรี), มูลนิธิสากลเพื่อคนพิการ, มูลนิธิแพทย์ชนบท และมูลนิธิศึกษาวิจัยนกเงือก ซึ่งที่ผ่านมา สมาชิกส่วนใหญ่เลือกที่จะบริจาคแทนการสะสมคะแนนเพื่อรับส่วนลดแก๊สโซฮอล์
 ถึงบรรทัดนี้ คงรู้กันแล้วว่า (ใช้) แก๊สโซฮอล์...ไม่ผิด

"แก๊สโซฮอล์นั่นแหละ...ผิด" ประโยคนี้ก๊อบปี้ ไรเตอร์ จงใจเขียนขึ้นมา เพื่อกระตุ้นให้คนดูรู้สึกว่า "แก๊สโซฮอล์...ไม่ผิด"

ที่มา :ศรัญญา ทองทับ  :จุดประกาย Lifeกรุงเทพธุรกิจ Biz week