• พระจันทร์สีเงิน
  • ranking : สมาชิกทั่วไป
  • email : pernjames@hotmail.com
  • วันที่สร้าง : 2009-08-31
  • จำนวนเรื่อง : 42
  • จำนวนผู้ชม : 140615
  • จำนวนผู้โหวต : 113
  • ส่ง msg :
  • โหวต 113 คน

วันอังคาร ที่ 1 กันยายน 2552
Posted by พระจันทร์สีเงิน , ผู้อ่าน : 53812 , 13:39:52 น.  
หมวด : ทั่วไป

พิมพ์หน้านี้
โหวต 1 คน

บทที่ 1

การตลาดทางตรง(Direct Marketing)

วัตถุประสงค์

1.       ให้ทราบถึงความหมายของการตลาดทางตรง

2.       ให้เข้าใจถึงความแตกของการตลาดทางตลต่างตรงและตลาดทั่วๆไป

3.       รู้จักตัวแปรในการตัดสินใจของการทำการตลาดทางตรง

4.       ทราบถึงสื่อที่ใช้สำหรับการตลาดทางตรง

5.       เข้าใจถึงสาเหตุที่ทำให้ตลาดทางตรงมีความสำคัญมากขึ้นในปัจจุบัน

6.       ทราบถึงข้อจำกัดของการนำเอาการตลาดทางตรงมาใช้

 ความหมายของการตลาดทางตรง

การตลาดทางตรง หมายถึง ระบบโต้ตอบทางการตลาดที่ใช้สื่อโฆษณาหนึ่งหรือมากกว่าหนึ่งสื่อ เพื่อให้เกิดผลที่วัดได้ และ/หรือ เกิดการแลกเปลี่ยน  สถานที่ใดที่หนึ่งกิจกรรมเหล่านี้จะถูกบันทึกไว้เป็นฐานข้อมูล จากความหมายข้างต้นจะพบว่า

การตลาดทางตรงจะเกี่ยวกับกระบวนการ 6 ขั้นตอนได้แก่

1.       การออกแบบและความคิดสร้างสรรค์

2.       การรวบรวมข้อมูล

3.       การจัดการฐานข้อมูล

4.       การวิเคราะห์ข้อมูล

5.       การนำไปปฏิบัติและตอบสนองลูกค้า

6.       การวะเคราะห์การตอบกลับของลูกค้า

ความแตกต่างระหว่างการตลาดทางตรงกับการตลาดทั่ว ๆ ไป

1.       มีกลุ่มเป้าหมายที่แน่นอน

2.       มีความเป็นส่วนตัว

3.       ช่วยให้เกิดการตอบโต้อย่างทันที

4.       เป็นกลยุทธ์ที่มองไม่เห็น/จับตองไม่ได้

5.       ความสามารในการวัด

ตัวแปรในการตัดสินใจของการทำการตลาดทางตรง

1.       ข้อเสนอ

2.       ความคิดสร้างสรรค์

3.       สื่อ

4.       เวลา/ลำดับ

5.       การให้บริการลูกค้า

สื่อที่ใช้สำหรับการตลาดทางตรง

1.       การตลาดทางตรงโดยใช้จดหมายทางตรง

2.       การตลาดทางตรงโดยใช้แค็ตตาล็ก

3.       การตลาดทางตรงโดยใช้โทรศัพท์

4.       การตลาดทางตรงโดยใช้อินเทอร์เน็ต

5.       การตลาดทางตรงโดยใช้สื่อขนาดใหญ่ประเภทสื่อกระจ่ายเสียงและสื่อสิ่งพิมพ์

สาเหตุที่ทำให้การตลาดทางตรงมีความสำคัญมากขึ้นในปัจจุบัน

                ปัจจัยสำคัญประกอบการแรกที่มีส่วนผลักดันให้การตลาดทางตรงมีความสำคัญมากขึ้นในปัจจุบัน ได้แก่ “พฤติกรรมผู้บริโภค” โดยพบว่า ในปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่จะไม่ค่อยยึดติดในตรายี่ห้อ มักจะทำการตัดสินใจช้อในช่วงการส่งเสริมการตลาด เริ่มจะชอบความแตกต่างของสินค้าที่สนใจมาดขึ้น เพราะผู้บริโภคมีการศึกษามากขึ้นจึงสนใจเทคโนโลยีมากขึ้น มีโน้นโน้มที่จะหาชื้อสินค้าด้วยวิธีที่สะดวก และรวดเร็วมากขึ้น มีความต้องการบริหารการในขณะที่สั่งชื้อและหลังการขายที่ดีที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งมีความต้องการทราบข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับตนเอง

บทที่ 2 กลยุทธ์การตลาดทางตรงการวางแผนข้อเสนอ

ระดับของแผนกลยุทธ์

การวางแผนสำหรับองค์กรมีหลายระดับ ซึ่งในที่นี้จะกล่าวถึงประเทศและขั้นตอนของการวางแผนอย่างคร่าวๆ เพื่อเกิดความเข้าใจในการเกิดภาพรวม ในขั้นตอนของระดับองค์การจะมีการวางแผนที่รียกว่า แผนกลยุทธ์ ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับทิศทางของส่วนต่างๆขององค์กรนั้น

กระบวนการในการวางแผนกลยุทธ์

1.       การกำหนดภารกิจหลัก

2.       ทำการวิเคราะห์สถานการณ์

3.       ระบุถึงกลยุทธ์และทางเลือกต่างๆ

4.       การเลือกกลยุทธ์ที่จะนำมาใช้

5.       การตรวจสอบและควบคุมแผน

กระบวนการสี่ขั้นตอนในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดทางตรงแบบครบวงจรเพื่อให้ประสบความสำเร็จ

1.       การหารายชื่อลูกค้าให้ได้ผลอย่างทันที

2.       การชักจูงหรือกระตุ้นให้ผู้สนใจเกดการซื้อ

3.       การทำการวิเคราะห์หลังจากการทำการส่งเสริมการตลาด

4.       การจัดการฐานข้อมูลลูกค้า

องค์ประกอบของข้อเสนอสำหรับการตลาดทางตรง

1.       องค์ประกอบที่ต้องมี

1.1 ผลิตภัณฑ์ (บริการ) และการกำหนดตำแหน่ง

1.2 ราคา

1.3 ระยะเวลาของข้อเสนอ

1.4 เงื่อนไขการชำระเงิน

1.5 วิธีการลดความเสี่ยงให้ชื้อ

2. องค์ประกอบที่เลือกได้

1.1. สิ่งจูงใจ

1.2. ข้อเสนอรวม

1.3. ข้อผูกมัดของผู้บริโภค

วัตถุประสงค์การกำหนดข้อเสนอ

ในขั้นตอนของการกำหนดข้อเสนอขั้น นักการตลาดจะต้องเริ่มด้วยการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด สำหรับข้อเสนอแต่ละอย่างก่อน ดังตัวอย่างเช่น

-         เพื่อดึงดูดความสนใจจากลูกค้าใหม่

-         เพื่อรักษาความสำพันธ์กับลูกค้อเดิมที่มีฐานลูกค้าอยู่

-         เพื่อให้เกิดการขาย

สำหรับสินค้ามีที่อยู่

สำหรับสินค้าใหม่

-         เพื่อขอบริจาคทุนสำหรับองค์กรที่ไม่หวังกำไร

ต้นทุนของการตลาดทางตรง

เมื่อเรากล่าวถึงข้อเสนอ หรือการวางแผนข้อเสนอ ย่อมจะต้องเกี่ยวข้องกับต้นทุนของกิจการเสมอ ในที่นี้จะขอกล่าวโดยคร่าวๆ เกี่ยวกับต้นทุนคงที่และต้นทุนแปรได้ของการตลาดทางตรงเพื่อให้เกิดความเข้าใจ

        ต้นทุนคงที่ ได้แก่ ต้นทุนที่มีจำนวนคงที่ไม่ผันแปรตามจำนวนยอดการตอบรับลูกค้า เช่น ต้นทุนการผลิตได้แก่ การเขียนโฆษณา การออกแบบกราฟิก ค่าฟิล์ม ค่าบันทึกเสียจง

        ต้นทุนแปรผัน จะผันแปรไปตามจำนวนของผู้ตอบรับ เช่น ต้นทุนของสินค้า และรางวัลจูงใจ ต้นทุนการรับประกัน ต้นทุนการเก็บเงิน และต้นทุนการให้บริการลูกค้าอื่นๆ

การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

        การกำหนดตำแหน่งผลัตภัณฑ์ มีความสำคัญมากต่อการกำหนดข้อเสนอและเนื้อหาของข้อความโฆษณา จากความหมายที่ KOTLER กล่าวไว้ การกำหนดตำแหน่ง “หมายถึงการกระทำที่กิจการพยายามให้ผลิตภัณฑ์และส่วนประกอบการตลาดอื่นๆ เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค”

     กระบวนการการกำหนดกลยุทธ์ตำแหน่งผลิตภัณฑ์

                กระบวนการการกำหนดกลยุทธ์ตำแหน่งผลิตภัณฑ์จะประกอบไปด้วยขันตอนต่างๆ 7 ขั้นตอนได้แก่

1.       ระบุคู่แข่งขัน

2.       การตัดสินใจว่าผู้แข่งขันได้รับการรับรู้และประเมินอย่างไร

3.       ระบุตำแหน่งของผู้แข่งขัน

4.       วิเคราะห์ตลาดเป้าหมายและการแบบ ส่วนตลาด

5.       เลือกส่วนของตลาดที่ต้องการ

6.       กำหนดทางเลือกในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

7.       กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ต่าง พร้อมทั้งตรวจสอบประสิทธิภาพของตำแหน่ง

บทที่ 3 บัญชีรายชื่อลูกค้าและฐานข้อมูล

วิธีการจัดบัญชีรายชื่อลูกค้าทั่วไป

1.       เชิญลูกค้ากรอบบัตรรายชื่อ

2.       สอบถามจากลูกค้าโดยตรง

3.       รวบรวมรายชื่อจากงานแสดงสินค้าหรือนิทัศการ

4.       ใช้วิธีบริการหลังการขาย

5.       ใช้ประโยชน์จากใบส่งของขวัญ

6.       ใช้ประโยชน์จากการส่งบัตรกำนัน หรือแบบสอบถาม

7.       อาศัยบัตรเครดิต

8.       อาศัยลูกค้าแนะนำ

วิธีการจัดทำบัญชีรายชื่อลูกค้าในอนาคต

1.       อาศัย “รายชื่อสำเร็จรูป”

2.       อาศัยหนังสือทำเนียบรายชื่อหรือนามานุกรม

3.       แลกเปลี่ยนราบชื่อลูกค้ากับกิจการอื่นๆ

4.       อาศัยของกำนัน

5.       ใช้วิธีจำฉลากชิงโชค

ข้อมูลในบัตรรายชื่อลูกค้า

1.       ข้อมูลเกี่ยวกับตัวลูกค้า

2.       ข้อมูลเกี่ยวกับครอบครัวลูกค้า

3.       ข้อมูลเกี่ยวกับกิจการ

การจัดระบบบัญชีลูกค้า

        เมื่อมีบัญชีลูกค้าและบัตรข้อมูลลูกค้าแล้ว ต้องมีการจัดบัตรให้เป็นระเบียบ โดยคำนึงถึงความสามารถในการค้นหา เนื่องจากบัตรนี้จะต้องมีการค้นหาเพื่อใช้ประโยชน์จากข้อมูลและเพื่อเติมปรับเปลี่ยนข้อมูลอยู่เสมอ

การตรวจสอบข้อมูล

-         ชื่อ นามสกุล และที่อยู่มีการเปลี่ยนแปรงหรือไม่

-         บุคคลในครอบครัวมีการเปลี่ยนแปรงหรือไม่

-         ตำแหน่งการงาน หรือรายรัยหัวหน้าครอบครัวมีการเปลี่ยนแปรงหรือไม่

-         เมื่อลูกค้ามีอายุมากขึ้นรสนิยม ความชอบเปลี่ยนไปหรือไม่

-         แรงจูงใจที่มา หรือ ชื้อสินค้า / บริการ ชนิด/ยี่ห้อของสินค้าที่เคยชื้อไป

-         สภาคการชำระเงินต่างจากเดิมหรือไม่

-         คามหวังสินค้าอะไรบ้างในครั้งต่อไป

ฐานข้อมูล

ประเภทของฐานข้อมูล จะประกอบไปด้วยฐานข้อมูลต่างๆ 3  ประเภท ได้แก่

1.       ฐานข้อมูลดิบ

2.       ฐานข้อมูลที่เคยติดต่อและอยู่ในระหว่างติดตามผล

3.       ฐานข้อมูลที่เป็นลูกค้า

ความหมายของฐานข้อมูลลูกค้า

        ฐานข้อมูลลูกค้า มีความหมายต่างจากรายชื่อลูกค้า เพราะรายชื่อลูกค้าเป็นเพียงขั้นตอนแรกของการมีฐานข้อมูลลูกค้า

ประโยชน์ของฐานข้อมูลลูกค้า

-         การระบุถึงลูกค้ากลุ่มที่ทำกำไรได้มาก

-         สามารถทำธุรกิจอื่นๆกับกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่ได้

-         สามารถระบุและคัดเลือกลูกค้าที่มุ้งหวังได้ชัดเจนขึ้น

-         ช่วยกำหนดกลยุทธ์ที่จะเปลี่ยนลูกค้าที่มุ้งหวังจะเป็นลูกค้าของกิจการ

-         กระตุ้นให้ลูกค้ามีกิจกรรม

-         ใช้ช่วยในการพัฒนาการส่งเสริมการตลาดที่เหมาะสมได้

-         ใช้ช่วยระบุโอกาสใหม่ๆของการตลาด

-         พัฒนากลยุทธ์จะดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้

-         วัดประสิทธิภาพของการโฆษณาและส่งเสริมการตลาด

-         ลดการสูญเสียและเพิ่มผลิต

-         ประเมินผลสำเร็จของช่องทางที่ใช้

-         ลดต้นทุน และเพิ่มปริมาณการขาย เป็นต้น

องค์ประกอบของระบบฐานข้อมูลลูกค้า

-         กลุ่มผู้ให้

-         ระบบการจัดการฐานข้อมูล

-         ฐานข้อมูล

-         การประยุกต์ใช้/ผู้เขียนโปรแกรม

-         ผู้บริหารข้อมูล

บทบาทของฐานข้อมูลลูกค้า

        จากความหมายของการตลาดทางตรงที่ได้กล่าวมาแล้วในบทที่หนึ่งว่า หมายถึง”ระบบโต้ตอบทางการตลาดที่ใช้สื่อโฆษณาหนึ่งหรือมากกว่าหนึ่งสื่อ เพื่อให้เกิดผลที่วัดได้ และ /หรือเกดการแลกเปลี่ยน  สถานที่ใดสถานที่หนึ่ง โดยที่กิจกรรมเหล่านี้จะถึงบันทึกไว้ในฐานข้อมูล ”

วิถีการสร้างฐานข้อมูลลูกค้าของการตลาดทางตรงให้มีประสิทธิภาพ

1.       ต้องกำหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจนว่า สิ่งที่กิจการต้องการจากลูกค้าในขณะนั้นคืออะไร

2.       กกการมีระบบการจักการฐานข้อมูลที่ดี

3.       ระบบการจัดการฐานข้อมูลต้องคำนึงถึงแนวการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่งและ การตลาดสายสัมพันธ์ โดยต้องสามารถ ตอบสนองเพื่อให้เกิดกลยุทธ์การตลาดตามแนวคิดทั้งสองได้

 

บทที่ 4 กลยุทธ์ความคิดสร้างสรรค์

วัตถุประสงค์

1.       ให้เข้าใจถึงบทบาท และประเภทที่สำคัญๆของความคิดสร้างสรรค์

2.       ทราบวิธีการในการกำหนดภาพพจน์

3.       ให้เข้าใจถึงวิธีกานำเสนอสิ่งที่มองเห็น (Visual)

4.       เข้าใจหลักการเขียนเนื้อหาที่น่าสนใจ

5.       ทราบถึงการใช้รางวัลจูงใจ

การกำหนดภาพพจน์

                การติดต่อกับองค์การ ห้างร้าน หรือบริษัทต่างๆ ลูกค้าสามารถจะรู้สึกได้ว่ากิจการต่างๆ นั้นมีความแตกต่างกัน บางกิจการให้ความรู้สึกที่ว่าคอยจะเอาเปรียบผู้ซื้อตลอดเวลา

การนำเสนอสิ่งที่มองเห็น

1.       สี (Colour)

2.       กระดาษ (Papre)

3.       การออกแบบโครงร่าง (Layout)

4.       การนำเสนอโดยทั่วไป

การเขียนเนื้อหาที่โน้มน้าวใจ (Persuasive)

1.       เนื้อหาจะส่งให้ผู้ใด

2.       ผลที่ต้องการ

3.       การเสนอผลประโยชน์ไม่ใช้รูปลักษณ์

4.       ใช้ภาษาเข้าใจง่าย

5.       ทำให้อ่านง่าย

การใช้รางวัลจูงใจ

ประเภทรางวัลจูงใจได้แก่รางวัลการมีส่วนร่วม (Prize Schemes) ของขวัญให้เปล่า (Gifts) และส่วนลด (Discounts) ได้แก่

1.       รางวัลการมีส่วนร่วม

2.       ของขวัญให้เปล่า

3.       ส่วนลด

 

บทที่ 5 การตลาดทางตรงโดยอินเทอร์เน็ต

 วัตถุประสงค์

1.       เช้าใจถึงแนวความคิดของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และ E-marketing ตลอดจนการนำมา ประยุกต์ใช้กับการตลาดทางอินเทอร์เน็ตในฐานะที่เป็นสื่อตัวหนึ่งของการตลาดทางตรง น(ความสำคัญของธุรกิจบนอินเทอร์เน็ต)

2.       ทราบถึงการดำเนินการตลาดทางอินเทอร์เน็ตในประเทศไทยปัจจุบัน

3.       เข้าใจถึงขั้นตอนในการจัดทำการตลาดทางอินเทอร์เน็ตและกลยุทธ์การทำการตลาดทางอินเทอร์เน็ต

 

การเข้าสู่ยุคเศรษฐกิจใหม่ (New Economy) ส่งผลให้เกิดการดำเนินธุรกิจแบบใหม่ที่เรียกว่า“พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์” หรือ E-commerce ซึ่งตามความหมายของ ESACP ได้ กำหนดความหมายถึงขบวนการที่ใช้วิธีการทางอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อทำธุรกิจที่จะบรรลุเป้าหมายขององค์กร “พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์”

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ สามารถแบ่งได้ 3 กลุ่มใหญ่ๆ คือ

            กลุ่มที่ 1 ประกอบด้วย จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (E-mail) โทรสาร (Fax) และ Internet Telephony

กลุ่มที่ 2 ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงข้อมูลภายในระหว่างองค์กร

กลุ่มที่ 3 ได้แก่ การตลาดทางอิเล็กทรอนิกส์

รูปแบบของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ แบ่งเป็น 3 กลุ่ม ตามกลุ่มเป้าหมายของกิจกรรมที่เกิดขึ้น ได้แก่

1.       ระหว่างธุรกิจกับนักธุรกิจ (Business to Business)หรือ  B-to-B

2.       ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า (Business to Customer) หรือ B-to-C

3.       ระหว่างลูกค้ากับลูกค้า (Customer to Customer) หรือ C-to-C

ความหมายของ E-marketing ตามความคิดของศาสตราจารย์ ฟิลลิป คอตเลอร์ หมายถึงการใช้อินเทอร์เน็ตเป็นเครื่องมือในการหาข้อมูลตลอดจนข้อมูลตลอดจนความต้องการของลูกค้า ซึ่งจะได้หาทางตอบสนองความต้องการอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด โดยคำนึงถึงเรื่องต่อไปนี้

1.       ขั้นแรกต้องใช้อินเตอร์เน็ตในการรวบรวมข้อมูลทุกอย่างเกี่ยวกับลูกค้า คู่แข่งขัน และแนวโน้มสภาวะเศรษฐกิจ

2.        ต้องอาศัยอินเทอร์เน็ตในการให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์และบริการ

3.       อาจจะต้องเพิ่มส่วนที่เป็น E-commerce เข้ากับเว็บไซต์ของตน

4.       จะต้องมีเครือข่ายอินเทอร์เน็ตในองค์กร

5.       ควรมีการเชื่อมต่อข้อมูลกับภายนอก

ความสำคัญของการตลาดทางอินเทอร์เน็ต

                ในภาวะปัจจุบันความจำเป็นทางเศรษฐกิจและการลงทุนธุรกิจรวมทั้งสภาพสังคมมีสวนช่วยผักดันให้อินเทอร์เน็ตมีความจำเป็นกับธุรกิจมากขึ้น

การทำงานการตลาดทางตรงทางอินเทอร์เน็ต

                การทำการตลาดทางตรงทางอินเทอร์เน็ต สามารถทำในรูปแบบต่างๆ ได้แก่

1.       การขายสินค้า และบริการ เป็นตลาดที่เปิดตลอด 24 ชม.

2.       สร้างรายได้จากการสมัครเป็นสมาชิก เหมาะกับบริการด้านข้อมูลข่าวสาร

3.       สร้างรายได้จากการโฆษณา

4.       การเพิ่มคุณค่าขององค์กร

5.       ใช้ในการเก็บรวบรวมฐานข้อมูลลูกค้า หรือใช้ในการทำการวิจัย

ลักษณะเฉพาะของการตลาดทางอินเทอร์เน็ต

                ตลาดอินเทอร์เน็ต อาจกล่าวได้ตามความหมายของตลาดทางเศรษฐศาสตร์เป็นตลาดที่มีการแข่งขันสมบูรณ์ คือเป็นตลาดที่ผู้ประกอบการใดๆ ก็ตามสามารถเข้าสู่ตลาดได้ง่ายและอาจออกจากตลาดได้ง่ายเช่นกัน ดังนั้นต้องคำนึงถึงหลัก 2 ประการ ในการสร้างความพอใจให้แก่ผู้บริโภค ได้แก่

1.       ทำให้ผู้ซื้อได้ของที่ถูกใจ (Customization)

2.       สามารถบริการสินค้าได้ทันใจ เมื่อลูกค้าสั่งซื้อสินค้า

สถานสภาพตลาดอินเทอร์เน็ตในประเทศไทย

                บริษัทที่ให้บริการอินเทอร์เน็ตหรือเรียกว่า ISP (Internet Service Provider) ใช้เชิงพาณิชย์ 15 ราย ไม่ใช้เชิงพาณิชย์ 4 ราย และมีเว็บไซต์ (Web Site) ที่จดทะเบียนชื่ออินเทอร์เน็ตในไทย (co.th) จำนวน 2,300 ราย

การค้าขายทางอินเทอร์เน็ตยังไม่ขยายตัวเท่าที่ควร ซึ่งสามารถสรุปได้ 3 ด้านที่สำคัญๆ ได้แก่ ข้อจำกัดทางภาครัฐบาล ข้อจำกัดทางด้านภาคธุรกิจ และข้อจำกัดทางด้านผู้บริโภค

ขั้นตอนการจัดทำการตลาดทางอินเทอร์เน็ต

1.       การกำหนดวัตถุประสงค์ของเว็บไซต์

2.       กำหนดเป้าหมาย

3.       กำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

4.       การออกแบบเว็บไซต์

5.       การประเมินผล

บทที่ 6

การตลาดทางตรงโดยจดหมายทางตรง

วัตถุประสงค์

1. เพื่อให้เข้าใจถึงลักษณะพิเศษของจดหมายทางตรง

2. ทราบถึงองค์ประกอบที่สำคัญของจดหมายทางตรง

3. เข้าใจถึงวิธีการในการกำหนดกลยุทธ์เกี่ยวกับการใช้จดหมายทางตรง

 

        จดหมายทางตรง (Direct Mail) หมายถึง การโฆษณารูปแบบหนึ่งที่ส่งไปรษณีย์โดยตรงและมีการระบุชื่อผู้รับตรมที่อยู่นั้นๆ

 

ลักษณะพิเศษของจดหมายทางตรง

        - การเข้าถึงตัวผู้บริโภคโดยตรง

        - มีความเป็นไปได้ที่ถูกเห็นและถูกอ่านสูง

        - สามารถเลือกผู้รับเป้าหมายได้อย่างเสรี

        - สามารถสื่อสารได้อย่างเหมาะกับเวลา

 

หน้าที่พิเศษต่างๆ ของจดหมายทางตรง เช่น

        1. ใช้ในการโฆษณาขายผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ และผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพง ในการขายสินค้าใหม่ หรือสินค้าแพงนั้น

        2. ใช้ในการชักนำและโน้มน้าวจูงใจ

        3. ใช้ในการนำเสนอได้เหมาะสมตามสถานการณ์ของผู้รับ

        4. ใช้ช่วยการขยายของพนักงานขาย

        5. ใช้ในกรณีการหลังการขาย

        6. ใช้ผสมผสานกับสื่อโฆษณาอื่นๆ

        7. ใช้เป็นมาตรการที่ผู้ผลิต

        8. เพื่อให้เกิดการนัดหมาย

        9. ใช้สำรวจความคิดเห็นของลูกค้าด้านต่างๆ

 

 

รูปแบบของจดหมายทางตรง

1. ไปรษณียบัตร หรือแผ่นโปสการ์ด

2. จดหมาย

3. แผ่นพับ

4. ใบปลิวโฆษณา

5. จุลสาร

การเตรียมแผนงานก่อนการจัดทำการส่งจดหมายทางตรง

กำหนดจุดมุ่งหมาย

ระบุเป้าหมาย

จัดเตรียมรายชื่อเป้าหมาย

ระบุกลุ่มเป้าหมายในการจัดส่ง

กำหนดโครงสร้างเนื้อหา

กำหนดรายละเอียดของเนื้อหา

รูปแบบการแสดงออก

กำหนดงบประมาณ

 

การทิ้งช่วงห่างของจดหมายทางตรง

        เนื่องจากการใช้จดหมาย อาจไม่เห็นผลได้ด้วยจดหมายฉบับเดียว ดังนั้นเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้กิจการอาจต้องส่งจดหมายและติดต่อกันมากกว่า 1 ครั้ง ซึ่งกิจการจะต้องกำหนดวัตถุประสงค์ที่ต้องการวางแผนการติดต่อทั้งหมดไว้ล่วงหน้า

 

อุปกรณ์ของจดหมายทางตรงรูปแบบจดหมายปิดผนึกประกอบด้วย

            1. จดหมาย

            2. ซองใส่จดหมาย

3. แผ่นพับ/ใบปลิว

4. เครื่องมือตอบสนอง (Response Device)

5. เครื่องมือในการตอบสนอง (Reply Device)

 

1. จดหมายเป็นอุปกรณ์หลัก ซึ่งเนื้อหาของจดหมายทางตรงแบ่งเป็น 2 ลักษณะ ได้แก่ จดหมายมุ่งการขายสินค้า (Hard Sell) และการจูงใจด้านอารมณ์ (Soft Sell)

2. ซองจดหมายเปรียบเสมือนใบหน้า ของซองจดหมายปิดผลึก ที่จะสร้างความประทับใจให้ผู้ได้หรือไม่            หากผู้รับรู้สึกสะดุดตาก็ย่อมสนใจที่เปิดดูข้างใน ดังนั้นต้องคำนึงถึงรูปแบบซองด้วย

3.  แผ่นพับ/ใบปลิว จัดเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้จดหมายปิดผลึกนั้นๆ น่าสนใจมากขึ้นนอกเหนือไปจากเนื้อหาในรูปแบบจดหมาย สิ่งที่น่าสนใจในการจัดทำแผ่นพับ/ใบปลิว ได้แก่ การพับแผ่นพับหรือใบปลิว การจัดวางองค์ประกอบภายใน และการจัดวางข้อความ

4. เครื่องมือตอบสนอง (Response Device) เมื่อลูกค้าเปิดซองจดหมายอ่าน และเกิดความสนใจแล้ว ขั้นตอนต่อไปนี้เป็นขั้นตอนสุดท้ายแต่ค่อนข้างยากก็คือ การทำให้ลูกค้ามีการตอบรับจดหมายที่ได้รับมีข้อแนะนำ

5. เครื่องมือในการตอบสนอง (Reply Device) เมื่อส่งจดหมายทางตรงไปให้ลูกค้าแล้ว กิจกรรมต้องรอการตอบสนองจากลูกค้า ในขั้นตอนของการตอบสนองของลูกค้านี้กิจการจะต้องเตรียมพร้อมด้านต่างๆมากมาย ต่างแต่เตรียมเจ้าหน้าที่ให้พร้อมสำหรับการตอบสนองของลูกค้าทั้งทางโทรศัพท์ ทางจดหมาย หรือทางเครื่องโทรสาร

บทที่ 7

การตลาดทางตรงโดยแค็ตตาล็อก

 

วัตถุประสงค์

1. เพื่อทราบถึงการแบ่งประเภทของแค็ตตาล็อก

2. ให้เข้าใจถึงขั้นตอนในการจัดทำแค็ตตาล็อก

3. ทราบถึงหลักเกณฑ์การเลือกผลิตภัณฑ์

4. ให้เข้าใจถึงหลักสำคัญฯของการจัดทำแค็ตตาล็อก

 

การตลาดทางตรงโดยใช้แค็ตตาล็อก คือการที่กิจการส่งแค็ตตาล็อกผลิตภัณฑ์ต่างๆให้ลูกค้าที่มุ่งหวังทางไปรษณีย์ หรือบางครั้งแค็ตตาล็อกสินค้าอาจวางไว้ในร้านค้าเพื่อให้ลูกค้าที่สนใจหยิบไปเองได้ ปัจจุบันเนื่องจากการสื่อสารและเทคโนโลยีเจริญก้าวหน้าขึ้นมากจึงได้มีการจัดทำแค็ตตาล็อกโดยนำเสนอแก่กลุ่มเป้าหมายทางเครื่อง พีซี เรียกว่า แค็ตตาล็อกอิเล็กทรอนิกส์ ในเครือข่ายอินเตอร์เน็ต ซึ่งเปิดโอกให้ลูกค้าทั่วโลกได้สั่งซื้อสินค้าได้ ซึ่งกล่าวถึงในบทการตลาดอินเตอร์เน็ตแล้ว

ประเภทของแค็ตตาล็อก แบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ แค็ตตาล็อกทั่วไป (General Catalogues) และแค็ตตาล็อกเฉพาะด้าน (Specialized Catalogues) ในสองประเภทนี้ยังแบ่งย่อยได้อีกเป็น แค็ตตาล็อกของร้านค้า (Store Books) และแค็ตตาล็อกที่ไม่มีร้านค้า (Nonstore Books)

ขั้นตอนการจัดทำแค็ตตาล็อก

ขั้นตอนการจัดทำแค็ตตาล็อก สามารถแสดงได้ดังรูปต่อไปนี้

- แนวคิดเกี่ยวกับแค็ตตาล็อก : เป็นแค็ตตาล็อกประเภทใด

- การกำหนดตลาดเป้าหมาย : จะขายให้ลูกค้ากลุ่มใด

- กลยุทธ์การสร้างภาพพจน์และตำแหน่งผลิตภัณฑ์

- วัตถุประสงค์ทางการตลาด และกลยุทธ์ทางการตลาด

- การเลือกสินค้า, การตัดสินใจด้านราคา, การหาลูกค้า, การให้บริการลูกค้า

- การออกแบบรูปลักษณ์ของแค็ตตาล็อก

- ขนาด, การจัดสินค้า, รูปแบบ, รูปภาพที่จะนำเสนอและเนื้อหา, ใบสั่งซื้อ

- การตัดสินใจเกี่ยวกับการผลิตแค็ตตาล็อก เช่น กระดาษที่ใช้ การพิมพ์ ตัวพิมพ์ เป็นต้น

ข้อควรระวังเกี่ยวกับการตลาดทางตรงโดยใช้แค็ตตาล็อก

                 อาจต้องใช้เวลาก่อนที่ผุ้บริโภคจะตัดสินใจซื้อ โดยที่ผู้บริโภคอาจต้องเคยได้รับหรือเห็นแค็ตตาล็อกนั้นมาแล้วหลายครั้งก่อนการตัดสินใจ จึงสรุปได้ว่าต้องอาศัยระยะเวลาในการสร้างตลาด แต่หากกิจการมีรายชื่อลูกค้าเป้าหมายที่ดี และเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้องอัตราการตอบกลับจะเพิ่มขึ้นแน่นอน

 

 

การเลือกผลิตภัณฑ์

                1. หาซื้อตามร้านทั่วไปได้ยาก

                2. สามารถเลือกซื้อได้โดยไม่ต้องสัมผัส หรือเห็นของจริง เพียงแต่ดูจากรูปภาพก็สารถตัดสินใจได้

                3. ควรมีลักษณะเป็นของตัวเอง

                4. ราคาไม่แพงกว่าซื้อจากที่อื่น

                5. มีเรื่องราวบอกเล่าอยู่เบื้องหลัง

 

การออกแบบรูปลักษณ์ของแค็ตตาล็อก

                   1. ขนาดของแค็ตตาล็อก จากผลการวิจัยพบว่าขนาดแค็ตตาล็อก ที่เหมาะสมสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค คือ ขนาด A5 และขนาด A4

                        2. การออกแบบแค็ตตาล็อก

                                ข้อแนะนำสำหรับการออกแบบแค็ตตาล็อก 5 ประการ รู้จักกันในชื่อ RADER ได้แก่ ความสัมพันธ์ (Relevance) ความเชื่อถือได้ (Authority) ความเด่น (Distinctiveness) ความเพลิดเพลิน (Entertainment) ความทรงจำ (Retention) ดังรายละเอียดคือ

                - ความสัมพันธ์ (Relevance) จะต้องมีความสัมพันธ์กับผู้รับ

                - ความเชื่อถือได้ (Authority) ผู้ซื้อย่อมจะไม่สั่งซื้อหากไม่มีความเชื่อถือในสิ่งที่ได้รับ

                - ความเด่น (Distinctiveness) ภาพพจน์ของกิจการจะถูกแสดงออกโดยแค็ตตาล็อกได้

- ความเพลิดเพลิน (Entertainment) หากผู้รับไม่รู้สึกเพลิดเพลินก็จะไม่อยากเปิดออกอ่าน

- ความทรงจำ (Retention) ผู้รับอาจไม่ทำการสั่งซื้อทันที ดังนั้นพยายามทำแค็ตตาล็อกนั้นน่าเก็บรักษาไว้ เมื่อต้องการจะได้หางานได้ง่าย

ส่วนประกอบสำคัญของการออกแบบแค็ตตาล็อก

- โครงร่าง (Layout)

- เทคนิคการถ่ายภาพ (Photography)

- ข้อความ (Text)

- การวางรูปผลิตภัณฑ์ (Layout)

- จดหมายนำ (Conveying Letter)

- แบบฟอร์มการสั่งซื้อ (Order Form)

- ข้อมูลเกี่ยวกับการสั่งซื้ออื่นๆ (Other)

ความถี่ในการส่งแค็ตตาล็อก

                ในการส่งแค็ตตาล็อกนั้น เนื่องจากแค็ตตาล็อกแต่ละเล่มมีต้นทุนสูง การส่งบ่อยๆ จึงไม่ใช้วิธีที่ถูกต้อง พบว่าตามปกติ จะมีการส่งประมาณปีละ 3-4 เล่มแค็ตตาล็อกบางประเภท เช่น การทำสวน อาจส่งเพียงปี 2 เล่มคือในช่วงฤดูไม้ผลิ กับ ฤดูใบไม้ล่วง

การตัดสินใจเกี่ยวกับการผลิตแค็ตตาล็อก

                ข้นตอนการผลิตแค็ตตาล็อกกิจการต้องคำนึงถึงระยะเวลาในการเตรียมการและการจัดพิมพ์ ตลอดจนคำนวณต้นทุนการผลิตในการจัดเตรียม เช่นการถ่ายรูป 3 หน้าจะใช้เวลาประมาณ 1 วัน ถ้าแค็ตตาล็อกหนา 48 หน้าจะใช้เวลาประมาณ 16 วัน และการคำนวณต้นทุนนั้น ต้นทุนที่แพงที่สุดคือค่ากระดาษ ค่ารูป ค่าพิมพ์ ค่าจัดวางศิลป์ เป็นต้น และควรสำรองค่าใช้จ่ายอื่นไว้ด้วย

 

บทที่ 8

การตลาดทางตรงโดยใช้โทรศัพท์

 

วัตถุประสงค์

1. ให้ทราบถึงความหมายของการตลาดโดยใช้โทรศัพท์

2. ให้ทราบถึงขอบเขตของการตลาดโดยใช้โทรศัพท์

3. เข้าใจวิธีการในการดำเนินการเกี่ยวกับการตลาดโดยใช้โทรศัพท์

 

 

                การใช้โทรศัพท์เพื่อการขายสินค้าโดยตรงให้กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นเครื่องมือการสื่อสารที่สำคัญของการตลาดทางตรงจะมีการโทรออก (Outbound) เพื่อเสนอขายสินค้าโดยตรงแก่ผู้บริโภคหรือหน่วยธุรกิจ และการได้รับ โทรเข้า (Inbound) ที่ลูกค้าโทรเข้ามาตรงหมายเลขโทรฟรีอันเกิดมาจากการโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร จดหมาย และ แค็ตตาล็อก เป็นต้น

 

ความหมายของการตลาดทางตรงโดยใช้โทรศัพท์

                การตลาดทางตรงโดยใช้โทรศัพท์ (Telemarketing) หมายถึง การเป็นผู้เชียวชาญ (Professional) การวางแผน (Planned) การวัดได้ (Measured) การใช้ต้นทุนที่มีประสิทธิภาพ (Cost-effective) และการใช้ความคิดสร้างสรรค์ (Creative) ในการสื่อสารโดยโทรศัพท์ ร่วมกับการมีฐานข้อมูล และบทพูดที่เป็นส่วนตัว สำหรับการทำการตลาดธุรกิจโดยทั่วไป

 

สาเหตุที่ปัจจุบันมีการใช้การตลาดทางโทรศัพท์กันมากขึ้นเนื่องจากสาเหตุหลายประการได้แก่

                1. ต้นทุน

                2. การแข่งขัน

                3. การเปลี่ยนแปลงในแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภค

                4. การควบคุม

 

ขอบเขตของการตลาดโดยใช้โทรศัพท์

                การตลาดโดยใช้โทรศัพท์ จะประกอบด้วย โทรออก และ โทรเข้า ทั้ง 2 กรณีนี้จะแตกต่างกันที่ ดังนี้

                1. การโทรออก (Outbound) ได้แก่ การที่กิจการได้มีการกำหนดวัตถุประสงค์ และวางแผนให้พนักงานของกิจการเป็นฝ่ายโทรออกไปติดต่อลูกค้า ซึ่งอาจโทรออกไปเพื่อหน้าที่ต่างๆ ได้แก่

                - เพื่อเสนอขายสินค้า

                - เพื่อการสำรวจ

                - เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

                - ใช้นำทาง

                - ติดต่อผลของจดหมายทางตรง

                - เพื่อการส่งเสริมการตลาดพิเศษ

                - ใช้เพื่อติดตามลูกค้าเดิมในการต่ออายุสมาชิก

                - เพื่อเพิ่มอัตราการซื้อของลูกค้า

                - เพื่อเพิ่มการขายสินค้ารายการอื่นๆ

                - เพื่อเรียนรู้ข้อมูลคู่แข่ง

                - เพื่อการนัดหมาย

                - เพื่อการบริการหนี้สิน

                - ใช้ปรับปรุง และพัฒนาข้อมูลรายชื่อลูกค้า

                - ใช้ในการดำเนินงานของพนักงานขาย

                2. การโทรเข้า (Inbound) โดยลูกค้าจะเกิดขึ้นต่อเมื่อ ทางกิจการมีการสื่อสารออกไปก่อน หรือลูกค้า เคยติดต่อซื้อขายกับกิจการแล้ว เช่น พิซซ่าฮัท หน้าที่ของการโทรเข้ามักจะเกี่ยวข้องกับหน้าที่ต่างๆ ได้แก่

                - การรับคำสั่งซื้อ

                - การให้บริการลูกค้า ในด้านการตอบคำร้องของลูกค้า การตอบคำถามสายด่วน (Hotline)

                - ใช้จูงใจลูกค้าให้ลูกค้ามาซื้อมากขึ้น หรือสนใจรุ่นที่แพงขึ้น (Upgrading)

                - ใช้เสนอขายอย่างอื่นๆ ด้วย (Cross-selling)

โดยสรุปแล้ววัตถุประสงค์ของการตลาดโดยทางโทรศัพท์ไม่ว่าจะเป็นการโทรออก หรือการโทรเข้า จะมีวัตถุประสงค์ที่สำคัญ 4 ขั้นตอน ได้แก่

                1. การเสนอขาย

                2. การนัดพบ

                3. การเป็นแหล่งอ้างอิงถึง

                4. การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว

 

ความสำเร็จของการตลาดโดยใช้โทรศัพท์

                สำหรับการดำเนินงานการตลาดโดยใช้โทรศัพท์ที่ประสบผลสำเร็จนั้นจะขึ้นอยู่กับการเลือกพนักงานผู้ปฏิบัติงานทางโทรศัพท์ที่เหมาะสม บุคคลเหล่านี้จะต้องได้รับการฝึกอบรมมาอย่างดี พร้อมทั้งจัดหาสิ่งจูงใจ เพื่อให้เกิดกำลังใจในการทำงานที่ท้าทาย และผู้หญิงมักจะทำหน้าที่นี้ได้ดีกว่าผู้ชาย

 

การจัดแผนการตลาดโดยโทรศัพท์

                สำหรับการดำเนินงานการตลาดที่เน้นการตลาดทางโทรศัพท์นั้น บางกิจการอาจให้การดำเนินงานเป็นเพียงส่วนหนึ่งของแผนกขาย หรือแผนกบริการลูกค้า

          การโทรเข้า (Incoming Calls)

                สำหรับกิจการที่อาจมีการใช้การตลาดทางโทรศัพท์ในลักษณะของเป็นส่วนหนึ่งในแผนกขายหรือแผนกรับคำสั่งซื้อ ควรมีการอบรมให้พนักงานรับโทรศัพท์สามารถจัดการกับคำถามข้อสอบถามต่างๆ ที่ลูกค้าโทรเข้ามาได้ ไม่ใช่เป็นพนักงานรับโทรศัพท์เท่านั้น

 การโทรออก (Outgoing Calls)

            การโทรออก จะยุ้งยากซับซ้อนกว่าการโทรเข้าบ้างเล็กน้อย เนื่องจากเมื่อมีผู้โทรเข้ามาแสดงบุคคลเหล่านั้นสนใจผลิตภัณฑ์ บริการ หรือข้อเสนอของกิจการแล้ว แต่ในการโทรออกโดยเฉพาะการโทรออกเพื่อเสนอขาย หรือให้ข้อมูลกับผู้รับจะเป็นการยากกว่า ดังนั้นจะต้องมีการวางแผนล่วงหน้าอย่างดี

 การจัดการด้านพนักงาน

                คุณสมบัติที่ผู้ที่จะมาเป็นพนักงานหรือเจ้าหน้าที่การตลาดทางโทรศัพท์จะมีได้แก่

                - น้ำเสียงที่ชัดเจน อบอุ่น และมีความมั่นใจ

                - ความสามารถในการเรียนรู้แนวคิดใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็ว

                - ความสามารถในการฟัง และทำความเข้าใจ

                - ความมั่นใจในตัวเอง

                - ชอบติดต่อกับผู้คน และการชอบการแนะนำบุคคลอื่น

                - มีความผ่อนคลาย ไม่เครียด

                - เป็นคนตั้งใจจริง มีความมุ่งมั่น

                - สามารถควบคุมอารมณ์ได้

                - ตอบสนองได้รวดเร็วและถูกต้อง

                - มีความสารถมในการขาย

                - มีข้อมูลที่ถูกต้อง

                - สามารถแสดงความเปิดเผยทางโทรศัพท์ได้

                - มีความมุ่งมั่นต่อเป้าหมายที่ได้รับ

 

ขั้นตอนการพิจารณาคัดเลือกบุคลากรที่มีคุณภาพจากใบสมัคร หลังจากนั้นจะเป็นการสัมภาษณ์ขันตอนของการสัมภาษณ์จะมี 2 แบบได้แก่

                - ไม่ต้องมีการสัมภาษณ์ คัดเลือกเฉพาะใบสมัคร

                - ขอให้ผู้ที่รับการสัมภาษณ์โทรศัพท์เข้ามาสมัครในตำแหน่งดังกล่าว

               

                เมื่อผู้ที่ผ่านการสัมภาษณ์ขั้นต้นนี้แล้ว ในขั้นตอนการคัดเลือก กิจการก็จะนัดหมายสัมภาษณ์เชิงลึกเพื่อหาเหตุผล ความต้องการที่แท้จริง และพิจารณาคุณสมบัติที่สำคัญอื่นๆ ประกอบการตัดสินใจอีกครั้งหนึ่ง โดยลักษณะคำถามอาจเกี่ยวกับความสนใจ ประสบการณ์การทำงาน หรือความรู้ทั่วไปด้านการตลาด

 

                สิ่งที่พนักงานใหม่ต้องทราบ

                - ความรู้เกี่ยวกับบริษัท และผลิตภัณฑ์

                - คู่แข็งและผลิตภัณฑ์ของคู่แข็ง

                - บทบาทของพนักงานการตลาดทางโทรศัพท์ของกิจการ

                - การใช้เครื่องมือต่างๆ

                - ความสามารถในการสื่อสาร

                - มาตรฐานการทำงาน เป็นต้น

 

                นอกจากนี้กิจการควรจัดให้มีระบบการจูงใจสำหรับพนักงานการตลาดทางโทรศัพท์ด้วในเรื่องการจูงใจสำหรับพนักงานการตลาดทางโทรศัพท์ ได้แก่

                - รางวัลจูงใจ

                - คำชมเชย รางวัลการทำดี

                - เงินเดือน หรือค่าตอบแทน

                - การจูงใจตัวตนเอง

 

บทที่ 9

การวางแผนกลยุทธ์การตลาดเกี่ยวกับการกำหนดราคา

ราคา (Price) คือ อัตราในการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ระหว่างกันในตลาด โดยใช้เงินเป็นสื่อกลาง ในปัจจุบันราคาเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการบริหารงานการตลาดอย่างมาก ซึ่งผู้บริหารการตลาดจะต้องกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องกับสภาวการณ์ต่าง ๆ อาทิ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ พฤติกรรมและกรอบการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ระดับความรุนแรงของการแข่งขันในตลาด ความสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดด้านอื่น ๆ รวมถึงการประยุกต์ทฤษฏีเศรษฐศาสตร์เกี่ยวกับกฎเกณฑ์ของอุปสงค์ (Demand) และอุปทาน (Supply) มาเป็นองค์ประกอบการตัดสินใจกำหนดกลยุทธ์ด้านราคา เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีระดับราคาที่เป็นที่น่าพอใจขององค์กร คือ สามารถตอบสนองต่อวัตถุประสงค์ขององค์กร และเหมาะสมกับระดับความสามารถหรือกำลังซื้อของผู้บริโภคในตลาด

อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไปแล้วการกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาขององค์กรธุรกิจในช่วงเวลาที่ผ่านมา มักจะคำนึงถึงต้นทุนการผลิตและการดำเนินงาน (Cost) ตามวิธีการที่เรียกว่า Markup Pricing มากกว่าที่จะพิจารณาถึงปัจจัยด้านต่าง ๆ ข้างต้นอย่างรอบด้าน จึงเป็นที่มาของการสูญเสียโอกาสทางการตลาดและธุรกิจได้ เช่น การกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ โดยไม่มีความสอดคล้องหรือเหมาะสมกับตำแหน่งและภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ในตลาด ดังจะเห็นได้จาก การปรับราคาจำหน่ายบุหรี่ไทยตรายี่ห้อต่าง ๆ ของโรงงานยาสูบให้มีระดับราคาที่สูงขึ้นกระทั่งใกล้เคียงกับราคาบุหรี่ต่างประเทศ เป็นผลให้ผู้บริโภค จำนวนหนึ่งหันไปบริโภคบุหรี่จากต่างประเทศ ซึ่งให้ภาพลักษณ์ที่ดีกว่า เป็นต้น

การกำหนดกลยุทธ์ด้านราคา จึงนับเป็นสิ่งท้าทายความสามารถของผู้บริหารการตลาดต่อการกำหนดกลยุทธ์หรือระดับราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ในตลาดให้มีความเหมาะสมต่อปัจจัยแวดล้อมต่าง ๆและประสานได้อย่างลงตัวกับกลยุทธ์ทางการตลาดด้านอื่น ๆ

1. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา

ปัจจัยที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องคำนึงถึงในการกำหนดราคาได้จัดแบ่งเป็นปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกดังนี้

1.1 ปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา

                   วัตถุประสงค์ทางการตลาดขององค์กร (Marketing Objective) ในการกำหนดราคาให้แก่ผลิตภัณฑ์ ผู้บริหารการตลาดจะต้องพิจารณาถึงวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายทางการตลาดขององค์กร ก่อนจะกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องและเหมาะสมกับวัตถุประสงค์ที่กำหนดนั้นๆ ซึ่งวัตถุประสงค์ขององค์กรอาจจะหมายถึง ความคุ้มค่าต่อการลงทุน การมีกำไรสูงสุด การรักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด หรือวัตถุประสงค์อื่น ๆ ขององค์กร

                   กลยุทธ์การตลาดด้านอื่นๆ (Marketing Strategy) ดังได้ทราบโดยทั่วกันว่า ราคา คือ องค์ประกอบหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด ซึ่งประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการตลาด และการส่งเสริมการตลาด ดังนั้น ในการกำหนดราคาจึงจำเป็นต้องกำหนดขึ้นโดยพิจารณาถึงความสอดคล้องกับองค์ประกอบอื่นๆ ดังกล่าวข้างต้นด้วยเช่นกัน เพื่อให้แผนงานการตลาดเกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด

                   ต้นทุน (Cost) โดยทั่วไปองค์กรธุรกิจจะกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์โดยพิจารณาจากต้นทุนการผลิตและต้นทุนการดำเนินงานขององค์กร ซึ่งในที่นี้ หมายความรวมถึงต้นทุนในการกระจายผลิตภัณฑ์ และการส่งเสริมการตลาด และต้นทุนทางการตลาดด้านอื่น ๆ รวมถึงการกำหนดราคาจากอัตราผลตอบแทนจากการลงทุนและความเสี่ยงต่าง ๆ ทางธุรกิจอย่างรอบด้าน ซึ่งปัจจัยดังกล่าวหากผู้บริหารการตลาดใช้เป็นเกณฑ์ในการพิจารณาหรือกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ อาจจะเป็นสาเหตุให้ผลิตภัณฑ์ขององค์กรมีราคาจำหน่ายสูงกว่าคู่แข่งขันในตลาด หากต้นทุนการดำเนินงานต่างๆ ที่ใช้เป็นเกณฑ์ในการพิจารณาด้านราคาขององค์กรสูงกว่าคู่แข่งอย่างไรก็ตามต้นทุนต่าง ๆ ขององค์การจะจัดแบ่งออกเป็น 2 ชนิด คือ ต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) หมายถึง ต้นทุนที่จะไม่ผันแปรตามจำนวนการผลิตภัณฑ์หรือยอดจำหน่าย เช่น ค่าเช่า ดอกเบี้ย ค่าโฆษณาและประชาสัมพันธ์ และเงินเดือน ฯลฯ ต้นทุนอีกชนิดหนึ่ง คือ ต้นทุนแปรผัน (Available Cost) ซึ่งเป็นต้นทุนที่จะแปรผันตามจำนวนการผลิตหรือยอดจำหน่ายขององค์กร เช่น วัตถุดิบในการผลิต ค่าแรง บรรจุภัณฑ์ และค่าใช้จ่ายอื่น ๆ ในการผลิตหรือจำหน่าย ทั้งต้นทุนคงที่และต้นทุนแปรผัน เมื่อนำมารวมกันจะเป็นต้นทุนรวม (Total Cost) ที่ผู้บริหารการตลาดจะกำหนดส่วนเพิ่ม (Margin) ที่เป็นกำไรองค์กรต้องการ รวมเป็นราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ แต่จะต้องเป็นระดับราคาที่ไม่สูงกว่าระดับราคาที่ผู้บริโภคยอมรับได้

                   องค์กรเพื่อการกำหนดราคา (Organization for pricing) คือ การกำหนดความรับผิดชอบของหน่วยงานหรือผู้ที่จะรับผิดชอบต่อการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ เช่น ฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย หรือให้อยู่ภายใต้การดูแลของผู้จัดการสายผลิตภัณฑ์นั้นๆ และในบางผลิตภัณฑ์ ซึ่งจัดเป็นผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม องค์กรอาจจะกำหนดให้พนักงานขายสามารถกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ตามการต่อรองกับผู้ซื้อหรือผู้บริโภคได้ แต่ต้องอยู่ภายในระดับราคาที่องค์กรกำหนด อย่างไรก็ตาม บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ภายในองค์กร จะประกอบด้วยผู้จัดการฝ่ายขาย ผู้จัดการฝ่ายผลิต ผู้จักการฝ่ายการเงิน และฝ่ายบัญชี

1.2 ปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา

                   ลักษณะของตลาดและอุปสงค์ ผู้บริหารการตลาดจะต้องมีความเข้าใจถึงความสัมพันธ์ระหว่างราคาและอุปสงค์ของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดในตลาด ซึ่งปัจจัยด้านดังกล่าว ผู้บริหารการตลาดสามารถที่จะประยุกต์ทฤษฏีเศรษฐศาสตร์มาปรับใช้กับการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ได้ตามสภาพหรือลักษณะของตลาดประเภทต่างๆ

                   การกำหนดราคาภายใต้ภาวะการณ์แข่งขันสมบูรณ์ คือ ลักษณะของตลาดที่มีผู้บริโภคและผู้ผลิตหรือจำหน่ายมากรายลักษณะของผลติภัณฑ์ไม่มีความแตกต่างกัน และผู้ผลิตสามารถเข้าหรือออกจากตลาดได้ตามความต้องการ ผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายจึงไม่สามารถกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้สูงกว่าราคาตลาดได้

                   การกำหนดราคาภายใต้การแข่งขันกึ่งผูกขาด คือ ตลาดที่มีลักษณะผสมผสานระหว่างตลาดผูกขาดกับตลาดแข่งขันสมบูรณ์ โดยจะมีผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายจำนวนมาก แต่ผลิตภัณฑ์จะมีความแตกต่างกัน ทั้งในด้านรูปแบบ คุณภาพ ลักษณะ หรือบริการเสริมก่อนและหลังการขาย ผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่ายแต่ละรายจึงสามารถกำหนดราคาให้แก่ผลิตภัณฑ์ของตนได้อย่างอิสระ

                   การกำหนดราคาภายใต้ภาวะที่มีคู่แข้งขันน้อยราย คือ ตลาดที่มีผู้ผลิตหรือจัดจำหน่ายน้อยราย และผลิตภัณฑ์ในตลาดนั้น ๆ จะมีความคล้ายคลึงกันแต่ไม่เหมือนกันซึ่งสามารถใช้ทดแทนกันได้ เช่น ตลาดรถยนต์ คอมพิวเตอร์ และผลิตภัณฑ์เพื่ออุตสาหกรรมเป็นส่วนมาก การกำหนดราคาต้องคำนึงถึงความสามารถในการแข่งขันทางการกาตลาด โดยดัชนีราคาต้องอิงกับภาวะราคาในตลาดหรืออุตสาหกรรมนั้นๆ

                   การกำหนดราคาภายใต้ภาวะการณ์ผูกขาดสมบูรณ์ จะเป็นตลาดที่มีผู้ผลิตหรือจัดจำหน่ายเพียงผู้เดียว ซึ่งโดยทั่วไปจะเป็นการดำเนินงานของหน่อยงานภาครัฐ หรือภาคเอกชนที่มีอิทธิพลสูง หรือเป็นผู้คิดค้นและประดิษฐ์ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ตลาดประเภทนี้ ผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่ายจึงมีบทบาทอย่างสูงต่อการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ แต่จะยังอยู่ภายใต้เงื่อนไขต่าง ๆ เช่น หากเป็นหน่วยงานภาครัฐ จะพิจารณาถึงผลกระทบต่อภาวะเศรษฐกิจ สังคม และการเมืองของประเทศ ในขณะที่หากเป็นหน่วยงานภาคเอกชน การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์อาจจะต้องอยู่ภายใต้ระดับราคาที่ภาครัฐกำหนดหรือควบคุม เพื่อป้องกันการเอาเปรียบผู้บริโภคในตลาด

                   การกำหนดราคาตามทัศนคติเกี่ยวกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค โดยทั่วไปผู้บริโภคจะคำนึงถึงระดับราคาของผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ ตามทัศนคติของแต่ละคน เช่น การเลือกที่จะรับประทานข้าวแกงข้างถนน โดยแลกกับเงินค่าอาหารที่ไม่ต้องจ่ายแพงกว่า หรือในพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคบางกลุ่มในตลาด ที่จะเห็นว่าผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพงย่อมจะมีคุณภาพที่ดีกว่าผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน แต่มีราคาต่ำกว่า ดังนั้นผู้ผลิตหรือจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในตลาดประเภทดังกล่าวนี้ จึงควรพิจารณาถึงทัศนคติเกี่ยวกับการให้คุณค่าผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคเป็นสำคัญ

                   การกำหนดราคาของคู่แข่งขัน ปัจจัยดังกล่าว ผู้บริหารการตลาดจะต้องติดตามความเคลื่อนไหวของคู่แข่งขัน ทั้งในด้านการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ และปฏิกิริยาทีมีต่อการกำหนดกลยุทธ์ขององค์กร ซึ่งโดยทั่วไปแล้วองค์กรที่มีนโยบายกำหนดราคาด้วยปัจจัยดังกล่าว จะยึดหลักกำหนดราคาตามแนวเดียวกันกับคู่แข่งขันอื่น ๆ เช่น เมื่อคู่แข่งขันกำหนดราคาสูงขึ้น องค์กรจะกำหนดราคาสูงตาม แม้ว่าผลิตภัณฑ์ขององค์กรจะมีระดับราคาที่สูงกว่าอยู่แล้ว ซึ่งวิธีการดังกล่าว จะเป็นการรักษาตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ให้มีเสถียรภาพ และลดปฏิกิริยาเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ไม่ให้มีการเปลี่ยนแปลงมากนัก

1.3 ปัจจัยภายนอกอื่นๆ คือ การกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ให้มีความสอดคล้องต่อสภาวะแวดล้อมต่างๆ กล่าวคือ ผู้บริหารการตลาดจะต้องสามารถพยากรณ์สภาวะแวดล้อมต่าง ๆ ที่จะมีผลกระทบต่อการกำหนดราคาขององค์กรในตลาด เพื่อกำหนดแนวทางหรือกลยุทธ์ด้านราคาให้มีความสอดคล้องเหมาะสม หรือโดยการปรับปรุงสายผลิตภัณฑ์ขององค์กร ด้วยการเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่มีระดับราคาที่เหมาะสมออกมาจำหน่าย เช่น สหพัฒน์ฯ ผลิตและจำหน่ายผงซักฟอกเปาบุ้นจิ้น ในยุคนิยมสินค้าไทยราคาถูกเพื่อช่วยลดปัญหาค่าครองชีพของประชาชนในอดีต หรือการรณรงค์โครงการ Thailand's Best เพื่อสนองนโยบายของรัฐบาลในช่วงวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจ ที่ส่งเสริมการผลิตและบริโภคสินค้าไทยเหล่านี้ เป็นต้น

 

2. กลยุทธ์การกำหนดราคา

กลยุทธ์ทางการตลาดที่เกี่ยวกับราคานับเป็นสิ่งที่ผู้บริหารการตลาดต้องเรียนรู้ และทำความเข้าใจเพื่อการปรับใช้ในสถานการณ์ต่างๆ ทางการตลาดซึ่งประกอบด้วยวิธีการต่าง ๆ ดังนี้

2.1 ส่วนลดและส่วนยอมให้ (Discount and Allowances)

ผู้บริหารการตลาดที่ต้องการให้ผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด จะต้องกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์โดยมีส่วนลดรูปแบบต่าง ๆ เพื่อดึงดูดให้คนกลางทางการตลาด เต็มใจทำหน้าที่ทางการตลาดให้แก่ผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะประกอบด้วย

2.2 ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discount) คือ ส่วนลดที่องค์กรจะลดให้กับผู้ซื้อ ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ในปริมาณมาก

            2.3 ส่วนลดการค้า (Trade Discount) บางทีเรียกว่า ส่วนลดตามหน้าที่ (Functional Discount) คือ ส่วนลดที่กำหนดให้คนกลางทางการตลาดซึ่งทำหน้าที่ด้านการจัดกระจายผลิตภัณฑ์ให้แก่องค์กรในระดับต่างๆ เช่น การกำหนดส่วนลดให้แก่ผู้ค้าปลีกในอัตราร้อยละ 30 และผู้ค้าส่งในอัตราร้อยละ 10 เป็นต้น

           2.4 ส่วนลดเงินสด (Cash Discount) เป็นส่วนลดที่องค์กรลดให้แก่ผู้ซื้อที่มีการชำระหนี้ค่าผลิตภัณฑ์ภายในระยะเวลาที่กำหนด เพื่อสร้างสภาพคล่องให้แก่องค์กร โดยใช้อัตราดอกเบี้ยและเครื่องมือทางการเงินเป็นส่วนประกอบ เช่น ซื้อผลิตภัณฑ์ ราคา 5,500 บาท เงื่อนไขของสินเชื่อหรือส่วนลด คือ 2/10, n/30 ซึ่งแสดงว่าหากผู้ซื้อชำระค่าผลิตภัณฑ์ภายใน 10 วัน นับจากวันสั่งซื้อจะได้รับส่วนลดในอัตราร้อยละ 2 หรือไม่ก็ต้องชำระค่าผลิตภัณฑ์จำนวนเต็มภายใน 30 วัน โดยไม่ได้รับส่วนลด

2.5 ส่วนลดตามฤดูกาลและการลงวันที่ล่วงหน้า (Seasonal Discount and Forward Dating) จัดเป็นส่วนลดที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ตามฤดูกาล เช่น พัดลม เครื่องปรับอากาศ เสื้อกันหนาว เสื้อกันฝน ร่ม ครีมป้องกันอากาศหนาว หรือผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรที่องค์กรต้องการจำหน่ายนอกฤดูกาล จึงกระตุ้นการซื้อนอกฤดูกาลด้วยการให้ส่วนลดตามฤดูกาล

2.6 ส่วนยอมให้ในการส่งเสริมการตลาด (Promotional Allowance) คือส่วนยอมให้หรือเงื่อนไขบางประการที่องค์กรจัดให้แก่ผู้จัดจำหน่าย เพื่อเป็นการตอบแทนแก่ผู้จัดจำหน่ายที่ให้บริการส่งเสริมการตลาดแก่ผลิตภัณฑ์ขององค์กร ส่วนยอมให้อาจจะอยู่ในรูปของผลิตภัณฑ์ของแถม เช่น ซื้อ 1 แถม 1 หรือการให้ส่วนลดพิเศษแก่ผู้บริโภคในราคาต่ำกว่าป้ายราคาที่กำหนด

2.7 ค่านายหน้า (Commission) ในกรณีที่มีผู้เข้ามาทำหน้าที่เป็นคนกลางในการซื้อขาย หรือเรียกว่า นายหน้า องค์กรจำเป็นต้องจัดให้มีค่าตอบแทนสำหรับนายหน้าด้วย เช่น ค่านายหน้าในการซื้อขายที่ดิน หรือค่านายหน้าในการซื้อขายหลักทรัพย์ เป็นต้น

 

3. การกำหนดราคาตามหลักภูมิศาสตร์ (Geographic Pricing)

การกำหนดราคาด้วยเกณฑ์ด้านภูมิศาสตร์ คือ การกำหนดราคาโดยการพิจารณาถึงต้นทุนด้านการขนส่ง ไปยังตลาดตามภูมิภาคต่าง ๆ ดังนั้นในการกำหนดราคาจัดจำหน่ายให้แก่ผลิตภัณฑ์ขององค์กรด้วยหลักภูมิศาสตร์ ผู้บริหารการตลาดจึงต้องพิจารณาถึงปัจจัยต่าง ๆ ประกอบด้วย เช่น ระยะทาง ที่ตั้งขององค์กร (หรือโรงงาน) สถานที่จัดจำหน่าย ค่าขนส่ง วิธีการขนส่ง แหล่งวัตถุดิบ และสภาวะการแข่งขันในตลาดโดยมีแนวทางในการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ตามเกณฑ์ข้างต้น ดังนี้

3.1 ราคา FOB ณ จุดผลิต (FOB Origin Pricing) โดยทั่วไปวิธีการดังกล่าวนี้องค์กรผู้ผลิตจะเสนอราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ณ จุดผลิต และผู้ซื้อจะต้องออกค่าขนส่งทั้งหมด

3.2 ราคาส่งมอบเดียวกัน (Uniform Delivered Pricing) คือ การจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้แก่ผู้ซื้อด้วยราคาเดียวกัน โดยไม่คำนึงถึงระยะทางการขนส่ง แต่จะกำหนดราคา ณ ที่ตั้งของผู้ซื้อ

3.3 ราคาผลิตภัณฑ์ตามเขต (Zone-Delivered Pricing) โดยวิธีการดังกล่าวผู้บริหารการตลาดจะกำหนดเขตการตลาดขององค์กรออกไปตามพื้นที่ต่าง ๆ และกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรในแต่ละเขตการตลาดตามต้นทุนค่าขนส่ง

3.4 ราคาที่ผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง (Freight Absorption Pricing) วิธีการดังกล่าวนี้ ผู้บริหารการตลาดสามารถนำมาปรับใช้ เพื่อลดอุปสรรคด้านโอกาสในการขยายตลาดจากกรณีการกำหนดราคา FOB ณ จุดผลิต โดยองค์กรจะเป็นผู้รับภาระค่าขนส่งผลิตภัณฑ์ทั้งหมดเฉพาะในพื้นที่ตลาดเป้าหมายที่องค์กรต้องการขยายตลาดเข้าไปและเป็นตลาดที่มีคู่แข่งขันถือครองอยู่โดยการกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้เท่ากับหรือใกล้เคียงระดับราคาของคู่แข่งในตลาดนั้นๆ ซึ่งโดยวิธีการกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์เช่นนี้สามารถขยายขนาดของตลาดออกไปตามเขตภูมิศาสตร์ต่างๆ ได้

3.5 ราคาจากจุดฐาน (Basing Point Pricing) เป็นวิธีการกำหนดราคาที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐานแน่นอน ไม่มีความแตกต่างระหว่างผู้ผลิตแต่ละราย และโดยทั่วไปจะเป็นอุตสาหกรรมที่มีกำลังการผลิตส่วนเกิน เช่น เหล็ก ปูนซีเมนต์ น้ำตาลทราย ข้าวโพด เหล่านี้ เป็นต้น ซึ่งการใช้ราคาจากจุดฐานจะลดปัญหาการแข่งขันด้านราคา และไม่ก่อให้เกิดความสับสนขึ้นในตลาดนั้นๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่ง มีผู้ประกอบการ 3 ราย ซึ่งตั้งอยู่ในแต่ละภูมิภาค คือ กรุงเทพ ภูเก็ต และหาดใหญ่ และผู้ประกอบการเหล่านี้ได้กำหนดให้มีจุดฐานที่ อ.หาดใหญ่ โดยกำหนดราคา ณ จุดฐาน หน่วยละ 200 บาท ดังนั้น ในกรณีนี้ ผู้ประกอบการไม่ว่าจะอยู่ในภูมิภาคใด และมีต้นทุนค่าขนส่งผลิตภัณฑ์เท่าไร จะมีราคาจำหน่ายที่จุดฐาน 200 บาทต่อหน่วยเท่ากันหมด ดังนั้นหากผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะจัดจำหน่ายที่ภูเก็ตจะกำหนดราคาจำหน่ายจากราคา ณ จุดฐานรวมค่าขนส่งจากจุดฐานถึงภูเก็ต สมมติ ให้เท่ากับ 20 บาทต่อหน่วย ดังนั้นผู้ประกอบการทุกรายจึงต้องกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ในภูเก็ตในราคา 220 บาท ต่อหน่วยเท่ากัน

 

4. การกำหนดราคาที่แตกต่างกัน (Price Discrimination)

ผู้บริหารการตลาดสามารถที่จะกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรให้แตกต่างกันเป็น 2 - 3 ระดับราคา ตามลักษณะและปัจจัยต่าง ๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ และที่ตั้ง ฯลฯ โดยไม่ก่อให้เกิดผลกระทบต่อต้นทุนการดำเนินการขององค์กรซึ่งในการกำหนดราคาที่แตกต่างกันนี้มีเกณฑ์และตัวอย่างในการพิจารณาของผู้บริหารการตลาด ดังนี้

4.1 พิจารณาจากผู้บริโภค โดยการพิจารณาจากสถานภาพของผู้บริโภคหรือพฤติกรรมและทัศนคติต่าง ๆ ประกอบ กล่าวคือ หากเป็นผู้ที่มีฐานะดีจะกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ในอัตราที่สูง เช่น สถานพยาบาลจะคิดอัตราค่ารักษาผู้ที่มีฐานะดีสูงกว่าบุคคลทั่วไป หรือการคิดค่าบริการบัตรเครดิตสำหรับผู้ถือบัตรทอง ในอัตราที่สูงกว่าผู้ถือบัตรเงิน เป็นต้น

4.2 พิจารณาจากรูปแบบของผลิตภัณฑ์ โดยการพิจารณาจากรูปแบบและวัสดุที่ใช้ในการผลิตภัณฑ์ แม้ว่าในการผลิตนั้น ๆ จะมีต้นทุนที่ไม่แตกต่างกันมากนัก เช่น กางเกงยีนลีวายส์ หากเป็นตัวที่ตัดเย็บจากขอบผ้า หรือที่เรียกว่า ริมแดง (Red Tab) จะมีราคาจำหน่ายที่สูงกว่าตัวอื่น ๆ ทั้งที่อาจจะตัดเย็บจากผ้าผืนเดียวกัน เป็นต้น

4.3 พิจารณาจากสถานที่ โดยพิจารณาจากความสะดวก และความใกล้หรือไกล ซึ่งจะพบได้ทั่วไปถึงการกำหนดราคาที่แตกต่างกัน ในโรงภาพยนตร์ และสนามกีฬา ฯลฯ

4.4 พิจารณาจากช่วงเวลา เช่น อัตราค่าเช่าห้องพักของโรงแรมในช่วงวันธรรมดา (วันอาทิตย์ ถึงพฤหัสบดี) จะมีอัตราค่าเช่าที่ถูกกว่าวันหยุดสุดสัปดาห์ หรือในช่วงเทศกาลท่องเที่ยว

5. การกำหนดราคาเชิงจิตวิทยา (Psychological Pricing)

การกำหนดราคาด้วยวิธีการนี้ จะพิจารณาจากผลกระทบที่มีต่อผู้บริโภคด้านจิตใจเป็นสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์สูงหรือต่ำ โดยมีรายละเอียดเกี่ยวกับการกำหนดราคาเชิงจิตวิทยา ดังนี้

5.1 แนวระดับราคา (Price Lining) นิยมใช้ในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของธุรกิจค้าปลีก โดยกำหนดตัวเลขระดับราคาที่จำกัด เพียงไม่กี่ระดับราคาให้ผู้บริโภคเลือกซื้อ เช่น การกำหนดราคาขายเสื้อ ในระดับราคาตั้งแต่ตัวละ 330, 220 และ 110 บาท ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อได้ง่ายและรวดเร็ว เพราะแนวระดับราคาจะบ่งบอกถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ด้วย

5.2 การกำหนดราคาเพื่อศักดิ์ศรี (Prestige Pricing) คือการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ให้สูงกว่าคู่แข่งขันที่อยู่ในอุตสาหกรรมหรือธุรกิจเดียวกัน เพื่อเป็นเครื่องบ่งบอกระดับฐานะของผลิตภัณฑ์ให้ตลาดได้รับรู้ และผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ เพื่อให้เป็นเครื่องแสดงฐานะทางสังคมด้วยเช่นกัน เช่น รถยนต์เบนซ์ นาฬิกาโรเล็กซ์ โรงแรมโอเรียนเต็ล เป็นต้น

5.3 การกำหนดราคาให้รู้สึกว่าถูกกว่าห้ออื่นหรือการตั้งราคาแบบมีเศษ (Odd Pricing) คือ การกำหนดราคาให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มีราคาถูกลง ด้วยการใช้ตัวเลขคี่ เช่น 49, 99, 149, 9,999 บาท นอกจากนี้การกำหนดราคาให้มีเศษสตางค์ เช่น 16.50, 9.75 และ 1.25 บาท ก็มีผลทางจิตวิทยาเช่นกัน

6. การกำหนดราคาในการส่งเสริมการตลาด (Promotional Pricing)

การรณรงค์ส่งเสริมการตลาด เพื่อเพิ่มยอดขายให้แก่ผลิตภัณฑ์ขององค์กร ผู้บริหารการตลาดในปัจจุบันจะนิยมใช้การลดราคาเป็นเครื่องมือในการกระตุ้นหรือจูงใจผู้บริโภคให้เกิดความต้องการและตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ หรืออาจจะเป็นการเข้าร่วมโครงการส่งเสริมการขายของร้านค้าต่าง ๆ ที่ได้จัดขึ้น เช่น "มิดไนท์เซลส์" "ถึงก่อนมีสิทธิ์ก่อน" หรือ "เดอะมอลล์ ลดกระหน่ำ" เป็นต้น

7. การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ที่เป็นผลพลอยได้จากผลิตภัณฑ์หลัก (By Product Pricing)

การกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ดังกล่าว จะพิจารณาจากต้นทุนในการนำผลพลอยได้มาผลิตต่อต้นทุนการเก็บรักษา หรือการขนส่งอย่างใดอย่างหนึ่งหรือทั้งหมดที่เกิดขึ้น จะคุ้มค่ากับราคาของผลิตภัณฑ์ที่เป็นผลพลอยได้หรือไม่ ซึ่งรายได้ที่องค์กรได้รับจะไปชดเชยต้นทุนการผลิตผลิตภัณฑ์หลักขององค์กรที่จะเป็นการเสริมศักยภาพด้านการแข่งขันในตลาดให้สูงขึ้นจากปัจจัยด้านราคา เช่น สหฟาร์ม มีกิจการเลี้ยงไก่เพื่อจัดส่งเป็นวัตถุดิบแก่อุตสาหกรรมอาหารเป็นหลัก และมีผลพลอยได้จากการคัดเลือกไก่ที่ไม่ได้ขนาดตามต้องการ มาจัดทำเป็นไก่พะโล้และอื่น ๆ เพื่อจำหน่ายเป็นอาหารถุงให้แก่ผู้บริโภคในตลาดสดนย่านบางกะปิ เป็นต้น

8. การเปลี่ยนแปลงราคา

กลยุทธ์และเกณฑ์การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ ตามที่ได้กล่าวถึงในข้างต้น จำเป็นที่จะต้องได้รับการปรับเปลี่ยนให้มีความเหมาะสมกับสภาวะแวดล้อมและช่วงเวลาที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น การเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งขัน จำนวนคู่แข่งขันในตลาด ศักยภาพของคู่แข่งขัน ค่าขนส่ง และต้นทุนการผลิตเพิ่มสูงขึ้น หรือแม้แต่ค่าของเงินที่อาจสูงขึ้นหรือตกต่ำลง รวมถึงการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดขององค์กร เพื่อให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันในตลาด และคงความสามารถในการบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร 

 

 

 

บทที่ 10

บริการสนับสนุนกิจกรรม การตลาดทางตรง

 

วัตถุประสงค์

1.       เพื่อให้เข้าใจถึงประเภทบริการต่างๆ ที่สามารถเลือกใช้ในการทำกิจกรรมด้านการตลาดทางตรงได้

2.       สามารถเลือกใช้บริการต่างๆได้ตรงตามความต้องการ และเกิดประสิทธิภาพสูงสุด

 

 

บทนี้จะได้อธิบายถึงบริการสนับสนุนต่างๆ ที่จะมีส่วนช่วยให้การดำเนินกิจกรรมการตลาดทางตรงของกิจการห้าบรรลุวัตถุประสงค์ได้ บริการเหล่านี้ได้แก่ บริการด้านการส่งจดหมาย การส่งพัสดุ การส่งสินค้า การเก็บรักษาสินค้าคงคลัง และการชำระเงิน เป็นต้น

การจัดส่งข่างสาร และการส่งมอบสินค้าและบริการของกิจกรรมการตลาดทางตรง

การจัดส่งข่าวสาร และการส่งมอบสินค้าและบริการกิจกรรมการตลาดทางตรงมี 2 ลักษณะ ได้แก่สินค้าที่สามารถส่งผ่านการสื่อสารระบบคอมพิวเตอร์ได้ (Soft-goods) โดยผู้สนใจสามารถ Download ผ่านทางเครือข่ายอินเตอร์เน็ตไปยังผู้สั่งซื้อได้โดยตรง และสินค้าที่มีตัวตนจับต้องได้ (Hard-goods) ที่ต้องอาศัยการขนส่งแบบเดิมทั้งหมด

ส่วนข้อดีของระบบการขนส่งในปัจจุบันก็คือ สามารถติดต่อการเดินทางของสินค้าโดยผ่านจอเว็บบราวเซอร์ได้ วิธีนี้ถือว่าเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า เพื่อแลกกับคำสั่งซื้อที่มาเป็นตู้คอนเทนเนอร์

 

ปัญหาที่พบในการขนส่งของการตลาดทางตรงระหว่างประเทศมี 4 ประการ คือ

1.       อัตราน้ำนักเริ่มต้นอยู่ในระดับสูง

2.       ปัญหาการส่งของสด

3.       การรับประกันของเสียหาย

4.       การจัดส่งสินค้าประเภทเพชรพลอยจริง

อย่างไรก็ตามปัจจุบันกิจการด้านนี้มีการพัฒนารูปแบบและอัตราการให้บริการใหม่ๆ เพื่อตอบสนองแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นของการตลาดมากมาย ในที่นี้จะขอยกตัวอย่างบริการของการสื่อสารแห่งประเทศไทย บริการของบริษัทเฟดเดอแร็ลเอ็กซเพรส (FedEx) และบริษัทขนส่งและคลังสินค้า KPN-ST Logistics

บริการของการสื่อสารแห่งประเทศไทย

การสื่อสารแห่งประเทศไทยให้บริการด้านการส่งไปรษณีย์และพัสดุทั้งในและต่างประเทศสำหรับบริการในประเทศที่มีการให้บริการและเป็นประโยชน์อย่างมากมายกับกิจกรรมการตลาดทางตรงได้แก่

1.       การส่งข่าวสารต่างๆ สามารถเลือกใช้บริการเหล่านี้ ดังต่อไปนี้

-          จดหมาย (Letter)

-          ไปรษณียบัตร (Postcard)

-          จดหมายอากาศ (Aerogramme)

2.       การส่งสิ่งของทางไปรษณีย์

-          ของตีสิ่งพิมพ์ (Printed Papers)

-          พัสดุย่อย (Small Packet)

-          พัสดุไปรษณีย์ (Parcel)

3.       วิธีการส่งเงินทางไปรษณีย์

-          ไปรษณีย์ธนาณัติ (Postal Money Order)

-          ไปรษณีย์ธนาณัติส่งทาง EMS

-          โทรเลขธนาณัติ (Telegraph Money Order)

-          ตั๋วแลกเงินไปรษณีย์ (Postal Order)

4.       วิธีการส่งเอกสารและสิ่งของสำคัญทางไปรษณีย์

-          ไปรษณีย์รับรอง (Certified Mail)

-          ไปรษณีย์ลงทะเบียน (Registered Mail)

-          ไปรษณีย์รับประกัน (Insured Mail)

5.       วิธีที่จะทำให้ทราบว่าใครเป็นผู้รับของที่ส่งไปรับไว้เมื่อใด

-          ไปรษณีย์ตอบรับ (Advice of Delivery)

6.       การให้ข่างสารหรือสิ่งของถึงมือผู้รับโดยเร็วเป็นพิเศษ

-          บริการนำจ่ายด่วน (Express Delivery)

-          บริการไปรษณีย์ด่วนพิเศษ (EMS-Express Mail Service)

7.       การฝากสิ่งของทางไปรษณีย์คราวละมากๆ

-          บริการรับชำระค่าบริการเป็นเงินสด (Postage Prepayment in Cash)

-          บริการเครื่องประทับไปรษณีย์ยากร (Franked Mail)

-          บริการรับฝากส่งนอกที่ทำการ (Collection at Sender’s Premises)

-          บริการธุรกิจตอบรับ (Business Reply Service)

-          บริการพัสดุไปรษณีย์เก็บเงิน (พ.ก.ง.) (Cash on Delivery)

-          บริการ EMS ในประเทศเก็บเงิน (EMS Cash on Delivery)

-          บริการรับฝากส่งไปรษณีย์ไม่มีจ่าหน้า (Household Delivery Service)

-          บริการตู้ไปรษณีย์เช่า (P.O.Boxes)

กรณีที่กิจการต้องการจัดส่งพัสดุภัณฑ์ไปต่างประเทศ การสื่อสารแห่งประเทศไทย ได้มีบริการให้เลือกใช้ 3 ประเภทได้แก่

1.       ไปรษณียภัณฑ์ (LETTER-POST ITEM)

2.       พัสดุไปรษณีย์ (PARCEL POST)

3.       ไปรษณีย์ด่วนพิเศษ (EMS)

โดยมีวิธีการขนส่งที่แตกต่างกัน 3 วิธีคือ

1.       ทางอากาศ (BY AIR MAIL)

2.       ทางอากาศราคาประหยัด (BY ECONCMY AIR หรือ SURFACE AIR-LIFTED)

3.       ทางภาคพื้น (BY SURFACE MAIL)

รายละเอียดของการบริการทั้ง 3 ประเภทมีดังนี้

1.       ไปรษณีย์ด่วนพิเศษ ส่งเฉพาะทางอากาศ ค่าบริการแบ่งเป็น 2 อัตรา

-          DOCUMENT หรือ BUSINESS PAPER และ

-          PACKAGE

2.       พัสดุไปรษณีย์ ส่งได้ 3 ทาง คือ

-          ทางอากาศ มีบริการ 223 เมืองปลายทาง

-          ทางอากาศราคาประหยัด มีบริการ 34 เมืองปลายทาง

-          ทางภาคพื้น มีบริการ 223 เมืองปลายทาง

            3. ไปรษณียภัณฑ์ มีบริการเหมือนพัสดุไปรษณีย์แต่มีข้อแตกต่างอยู่บ้าง คือ สามารถส่งไปได้ทุกประเทศในโลกนี้ พิกัดน้ำหนักเริ่มที่ 5 กรัม, 10 กรัม, 20 กรัม หรือ 50 กรัม แล้วแต่ประเภทไปรษณีย์และวิธีการขนส่งไปประเทศปลายทาง น้ำหนักสูงสุดแต่ละชิ้นไม่เกิน 2 กิโลกรัม สินค้าชิ้นเล็กที่มีน้ำหนักไม่เกิน 2 กิโลกรัมสามารถส่งเป็นไปรษณียภัณฑ์ได้

                บริการส่งเสริมสินค้าของบริษัท FedEX

                FedEX คือ บริษัทขนส่งสินค้าและพัสดุภัณฑ์เร่งด่วนที่ใหญ่ที่สุดในโลก ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2516 เป็นบริษัทแรกที่ให้บริการขนส่งด่วนภายในข้ามคืน การให้บริการรับประกันคืนเงิน จนถึงการใช้คอมพิวเตอร์ติดตามการเดินทางของสินค้าและพัสดุภัณฑ์ได้โดยอัตโนมัติ

                ศักยภาพเหนือคู่แข่งของ FedEX ที่ทำให้กิจการเป็นผู้นำในด้านการขนส่งด้วนทางอากาศ ได้แก่ การมีพนักงานทั่วโลกจำนวน 145,000 คน มีเครื่องบินของบริษัทจำนวนกว่า 663 เครื่อง มีการรับส่งพัสดุภัณฑ์กว่า 3.3 ล้านชิ้น ในแต่ละวันการทำการ มีจำนวนรถบรรทุกและรถขนส่งทั่วโลกกว่า 44,500 คัน

                FedEX ได้ดำเนินงานการให้บริการมา 27 ปี โดยได้รับการยินยอมรับจากธุรกิจต่างๆ ว่าเป็นผู้นำบริการขนส่งด่วนทางอากาศที่ใหญ่ที่สุดในโลก

                บริษัท FedEX ได้จัดให้มีระบบการยืนยันการจัดส่งเครื่องมือถึงจุดหมาย (Prof of Delivery) โดยระบบการติดตามพัสดุที่ก้าวหน้า

                ทางด้านพิธีการศุลกากร กิจการจัดให้มีการเดินทางพิธีการศุลกากรแบบด่วนด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ (Expressclear Electronic Customs Clearance) กิจการสามารถส่งข้อมูลของสินค้านำเข้าให้เจ้าหน้าที่ศุลกากร ณ สถานีปลายทางในหลายประเทศทราบได้ก่อน

                เครือข่าย FedEX AsiaOne (สามารถบริการส่งสินค้าด่วนข้ามคืนทั่วเอเชีย ด้วยเที่ยวบินสัปดาห์ละกว่า 260 เที่ยวภายในเอเชีย โดยมี hub หรือศูนย์ปฏิบัติการ 24 ชม. ณ ท่าอากาศซูบิคเบย์ ประเทศฟิลิปปินส์)

นอกจากนั้น FedEX ยังเพิ่มศักยภาพเครือข่าย AsiaOne ดวยเที่ยวบินสัปดาห์ล่ะ 11 เที่ยวสู่กรุงเทพฯ สามารถส่งภายในข้ามคืนถึง 17 เมืองหลักในเอเชีย

ธุรกิจให้บริการด้านการขนส่งและคลังสินค้า

กิจการที่ให้บริการด้านการขนส่งและคลังสินค้าในประเทศไทยได้แก่ บริษัท KPN-ST Logistics

การให้บริการด้านพิธีการศุลกากรมีรายละเอียดดังนี้

1.       การให้บริการคลังสินค้า ทำหน้าที่ในด้านการรับสินค้า (Receipt) การกระจายสินค้า (Issue) การควบคุมสต็อก (Inventory Control) การให้บริการเสริม (มูลค่าเพิ่ม)

2.       ระบบควบคุมคลังสินค้า โปรแกรม ILIS (Integrated Information System)

3.       รายงานต่างๆ ได้แก่ รายงานการรับสินค้า (Receipt Report) รายงานการจ่ายสินค้า (Issue Report) รายงานสินค้าคงคลัง (Inventory/Stock Report) รายงานอายุการเก็บรักษา (Aging Report) รายปี/ไตรมาส/เดือน/สัปดาห์/วัน

4.       การให้บริการเสริม (มูลค่าเพิ่ม) ได้แก่ การบรรจุหีบห่อสินค้า (Packing/Repacking) การติดฉลากสินค้า/บาร์โค้ด (Labeling/Barcoding) การสอบคุณภาพสินค้า (Quality Inspection) การรายงานจำนวนสินค้าทางอินเตอร์เน็ต

รูปแบบของการให้บริการสินค้า สามารถสรุปได้ 5 ประการได้แก่

1.       ขายส่ง (Wholesale)

2.       ขายปลีก (Retail)

3.       ส่งด่วน/ส่งถึงบ้าน(Express/door to door)

4.       ส่งอย่างเดียว/ทั้งรับและส่ง(Pure/Mixed Delivery)

5.       ส่งพร้อมเก็บเงินปลายทาง (Cash On Delivery)

 

การบริการด้านการเงิน

                                ก็จะมีทั้งบริการด้านการเงินจากทางสถาบันการเงินต่างๆ ซึ่งปัจจุบันสถาบันการเงินหลายๆ แห่งได้มีการพัฒนาการให้บริการให้ทันสมัยและเหมาะสมกับการดำเนินการของการาตลาดทางตรงยิ่งขึ้น โดยจะให้ชำระเงินผ่านทางเครือข่ายคอมพิวเตอร์เรียกว่าการชำระเงินออนไลน์ ซึ่งที่ใช้งานอยู่ในปัจจุบันนี้ ประกอบด้วย บัตรเครดิต บัตรเครดิต/เดบิตเหมือนจริง และการชำระเงินด้วยวิธีเดิม

                                ระบบการรักษาความปลอดภัยในการชำระเงินออนไลน์มีอยู่ 2 ระบบคือ

1.       SSL (Secure Socket Layer) SSL เป็นระบบที่ใช้ในการสื่อสารระหว่าง Client และ Server

2.       SET (Secure Electronic Transactions) ปัจจุบันมีอยู่ 34 ประเทศ ซึ่งระบบนี้จะมีความปลอดภัยกว่าระบบที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบัน ระบบ SET จะมีข้อแตกต่างจากระบบ SSL ตรงที่ระบบ SET จะมีดารยืนยันฝั่งผู้ถือบัตรเครดิตด้วยว่าเป็นตัวจริง

บทที่ 11

การตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจ

วัตถุประสงค์

1.       ทราบถึงวัตถุประสงค์หลักของการตลาดระหว่างธุรกิจ

2.       เข้าใจถึงความแตกต่างระหว่าการตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจและการตลาดทางตรงที่ไปถึงผู้บริโภค

3.       ทราบถึงเครื่องมือต่างๆ ที่สามารถเลือกใช้ได้ในการทำการตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจ

ตลาดองค์การ (Organizational Markets) หมายถึง ซื้อเป็นกลุ่มต่างๆ เช่น ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ค้าปลีก และรัฐบาลที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อไปใช้ในการดำเนินงาน ผลิตต่อ ขายต่อ หรือให้บริการอย่างอื่น ในที่นี้ได้จำแนกตลาดองค์การออกเป็น 3 ประเภทคือ ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial) ตรลาดขายต่อ (Reseller) และตลาดรัฐบาล (Government)

การซื้อขององค์การประกอบด้วยสิ่งที่มีปัจจัยต่อการซื้อ และผู้ซื้อขององค์กรการ 3 ประการ ได้แก่

1.       ตัวผู้ซื้อ (Individual Buyer)

2.       ลักษณะขององค์การที่ซื้อ (The Characteristics of the Buying Organization)

3.       สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (The Market Environment)

ประเภทของตลาดองค์การ (Types of Organization Markets) แบ่งได้ 3 ประเภทคือ

1.       ตลาดอุตสาหกรรม หรือตลาดผู้ผลิต (Industrial Markets)ได้แก่ผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ไปเพื่อหากำไรสินค้าหรือบริการชนิดใหม่ขึ้นเพื่อแสวงหากำไรอีกทอดหนึ่ง

2.        ตลาดคนกลางหรือตลาดผู้ขายต่อ (Reseller Markets) ได้แก่ตลาดซึ่งประกอบด้วยบุคคลหรือองค์การ ได้แก่ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีกที่ซื้อผลิตภัณฑ์มาเพื่อการขายต่อ หรือเช่ามาให้เช่าต่อเพื่อต้องการกำไร

3.       ตลาดตลาดรัฐบาล (Government Market) ประกอบไปด้วยส่วนราชการ ซึ่งได้แก่ กระทรวง ทบวง กรม สำนักงานหรือหน่วยงานอื่นใดของรัฐทั้งสวนกลวง ส่วนภูมิภาค

 

 

 

 

 

กระบวนการตัดสินใจซื้อขององค์การ ประกอบไปด้วยขั้นตอนต่างๆ 5 ขั้นตอน ได้แก่

1.       การรับรู้ปัญหา (Problem Recognition) มีผลสืบเนื่องจากสิ่งจากสิ่งเร้าทั้งจากภายนอกและภายในบริษัทมากระตุ้นให้บุคลากรผู้ผลิตที่ต่างๆ เกิดความต้องการที่จำเป็นต้องสนองตอบ และลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ได้ ดังนี้

-          การอธิบายความต้องการทั่วไป (General Need Description)

-          การกำหนดลักษณะจำเพาะของผลิตภัณฑ์ (Product Specification)

2.       การเสาะหาข้อมูล (Information Search) ได้แก่ การแสวงหาผู้ขาย (Supplier Search) หลังจากองค์การสามารถกำหนดลักษณะจำเพาะของผลิตภัณฑ์ที่อยากได้เสร็จแล้ว ทางฝ่ายผู้ซื้อจะแสวงหาผู้ขายที่มีคุณสมบัติที่ดีที่สุดที่จะทำการติดต่อซื้อขายด้วย

3.       การประเมินทางเลือก (Product Supplier Evaluation) หลังจากที่ได้รายชื่อผู้ขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมจำนวนหนึ่ง ฝ่ายผู้ซื้อจะแจ้งให้ผู้ขายเหล่านั้นทำข้อเสนอส่งมาเพื่อพิจารณา

4.       การตัดสินใจซื้อ (Purchase) การตัดสินใจซื้อจะเป็นขั้นตอนที่เกี่ยวข้องกับการคัดเลือกผู้ขายและการกำหนดเงื่อนไขต่างๆ ของการซื้อให้เป็นแบบอย่างของการซื้อครั้งต่อไป

5.       การประเมินผลหลังการซื้อ (Post-purchase Evaluation) หลังจากที่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์มาใช้แล้ว ผู้ซื้อจะทำการตลาดทำหารตรวจสอบความสารถของผู้ขายเปรียบเทียบกับข้อเสนอที่ผู้ขายได้เสนอมาและทำสัญญาเป็นข้อตกลงกันไว้

 

การตัดสินใจซื้อขององค์การตามสถานการณ์ต่างๆ มีอยู่ 3 ประเภท คือ

1.       การซื้อซ้ำแบบธรรมดา (The Straight Rebuy) หมายถึง สถานการณ์ที่ผู้ซื้อเคยซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ มาแล้วและต้องการซื้อซ้ำอีกโดยไม่ประสงค์จะดัดแปลงอะไรทั้งสิ้น

2.       การซื้อซ้ำแบบดัดแปลง (Modified Rebuy) หมายถึง สถานการณ์ที่ผู้ซื้อเคยซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ มาแล้ว และต้องการซื้อซ้ำอีก แต่ต้องการครั้งใหม่นี้ประสงค์จะเปลี่ยนแผลงอะไรบางอย่างได้เหมาะสมยิ่งขึ้น

3.       การซื้อแบบเป็นภารกิจใหม่ (New Tasks of New buy) หมายถึง การซ้อผลิตภัณฑ์ที่ยังไม่เคยซื้อมาก่อนเลย

 

ผู้มีอิทธิพลในการซื้อขององค์การมีอยู่ 8 ประการคือ

1.       บทบาทในศูนย์กลางการซื้อ (Roles in the Buying Center)

2.       ผู้ใช้ (Users)

3.       ผู้มีอิทธิพล (Influences)

4.       ผู้ซื้อ (Buyer)

5.       ผู้ตัดสินใจ (Deciders)

6.       ผู้อนุมัติ (Approvers)

7.       ผู้ควบคุมดูแล (Gate keepers)

8.       ความขัดแย้งที่เกี่ยวข้องในศูนย์การซื้อ (Conflict in Buying Center)

 

 

กลยุทธ์การตลาดสำหรับตลาดองค์การ ประกอบไปด้วย 3 ที่นักการตลาดควรคำนึงถึงก่อนการกำหนดกลยุทธ์การตลาดต่อไป ซึ้งได้แก่

1.       การกำหนดลูกค้าที่คาดหวัง (Prospect Identification)

2.       การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling)

3.       การใช่สื่อโฆษณาและสื่อการตรลาดทางตรงเพื่อสนับสนุนการขาย (Supportive Advertising Media and Direct Marketing Media)

 

การตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจ เป็นลักษณะที่เรียกกันว่าตลาดองค์การ (The Organizational Market) ซึ่งจะมีความแตกต่างไปจากผู้บริโภคโดยทั่วไป (Consumer Market)

 

การเติบโตของการตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจ

                สาเหตุประการหนึ่งที่ส่งผลให้การตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจเป็นที่นิยมกันมากขึ้น

                สาเหตุอีกประการหนึ่งได้แก่ การเกิดกิจการขนาดเล็กต่างๆ มากขึ้น

 

วัตถุประสงค์ของการตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจประกอบไปด้วยวัตถุประสงค์หลักๆ ได้แก่

-          เพื่อให้เกิดการขายโดยตรงโดยไม่มีช่องทางจำหน่ายแบบอื่นๆ

-          เพื่อให้ได้แนวทางที่ชัดเจนสำหรับ พนักงานขาย ตัวแทนจำหน่าย หรือผู้จำหน่าย

-          เพื่อให้บริการลูกค้าเดิมของกิจการ

-          เพื่อให้ข้อมูลหรือให้ความรู้

 

ข้อแตกต่างระหว่างการตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจ และการตลาดทางตรงไปสู่ผู้บริโภค สรุปได้แก่

-          ผู้บริหารธุรกิจจะซื้อโดยมีเหตุผลแตกต่างกันมากมาย

-          ผู้บริหารธุรกิจ การซื้ออย่างไม่มีการวางแผนล่วงหน้า (Impulse Buying) เกิดขึ้นน้อยครั้ง

-          สาเหตุที่สำคัญสำหรับเจ้าของกิจการหรือผู้บริหารระดับสูงของกิจการ คือ การซื้อเพื่อก่อให้เกิดกำไร หรือเพื่อประหยัดต้นทุน

-          ในสำนักงานต่างๆ ผู้บริหารระดับสูงๆ มักจะไม่มีโอกาสได้เห็นซองจดหมาย

-          จดหมายที่ตีพิมพ์ที่ส่งไป จะช่วยให้ผู้บริการได้ติดตามดารเคลื่อนไหวต่างๆ

 

จากการศึกษาของ Roberts and Berger พบว่ามีข้อแตกต่างที่สำคัญได้แก่

1.       กิจกรรมการตลาดทางตรงจะส่งไปให้บุคคลหลายๆ ฝ่ายในองค์การหนึ่งๆ

2.       ต้องมีการจัดการรายชื่อของลูกค้า (List) ให้ทันต่อเหตุการณ์เสมอ

3.       รายชื่ออาจมีจำนวนไม่มาก แต่จะเป็นผลดีมากกว่ามีรายชื่อมาก แต่ไม่ตรงเป้าหมายซึ่งอาจมีเพียงไม่กี่พันราย

 

สื่อของการตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจ ที่นิยมใช้กันได้แก่

-          สื่อโฆษณาสิ่งพิมพ์แบบตอบสนอง

-          จดหมายทางตรง

-          แค็ตตาล็อก

-          การตลาดทางโทรศัพท์

-          การตลาดระหว่างธุรกิจ (B2B)

ที่มา www.chotima.makewebeasy.com

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



อ่านความคิดเห็น

ความคิดเห็นที่ 2
พระจันทร์สีเงิน วันที่ : 21/09/2009 เวลา : 13.09 น.
http://www.oknation.net/blog/ak14thailandSmill

(0)
มันจะเป็นประโยชน์ได้บ้างไม่มากก็น้อยนะ
ความคิดเห็นที่ 1
พระจันทร์สีเงิน วันที่ : 01/09/2009 เวลา : 13.53 น.
http://www.oknation.net/blog/ak14thailandSmill

(0)
เพื่อความรู้นะ
แสดงความคิดเห็น


ถึง บล็อกเกอร์ ทุกท่าน โปรดอ่าน
   ด้วยทาง บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) ได้ติดต่อขอความร่วมมือ มายังเว็บไซต์และเว็บบล็อกต่าง ๆ รวมไปถึงเว็บบล็อก OKnation ห้ามให้มีการเผยแพร่ผลงานอันมีลิขสิทธิ์ ของบริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ฯ บนเว็บ blog โดยกำหนดขอบเขตของสิ่งที่ห้ามทำ และสามารถทำได้ ดังนี้
ห้ามทำ
- การใส่ผลงานเพลงต้นฉบับให้ฟัง ทั้งแบบควบคุมเพลงได้ หรือซ่อนเป็นพื้นหลัง และทั้งที่อยู่ใน server ของคุณเอง หรือ copy code คนอื่นมาใช้
- การเผยแพร่ file ให้ download ทั้งที่อยู่ใน server ของคุณเอง หรือฝากไว้ server คนอื่น
สามารถทำได้
- เผยแพร่เนื้อเพลง ต้องระบุชื่อเพลงและชื่อผู้ร้องให้ชัดเจน
- การใส่เพลงที่ร้องไว้เอง ต้องระบุชื่อผู้ร้องต้นฉบับให้ชัดเจน
จึงเรียนมาเพื่อโปรดปฎิบัติตาม มิเช่นนั้นทางบริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ฯ จะให้ฝ่ายดูแลลิขสิทธิ์ ดำเนินการเอาผิดกับท่านตามกฎหมายละเมิดลิขสิทธิ์
OKNATION



กฎกติกาการเขียนเรื่องและแสดงความคิดเห็น
1 การเขียน หรือแสดงความคิดเห็นใด ๆ ต้องไม่หมิ่นเหม่ หรือกระทบต่อสถาบันชาติ ศาสนา และพระมหากษัตริย์ หรือกระทบต่อความมั่นคงของชาติ
2. ไม่ใช้ถ้อยคำหยาบคาย ดูหมิ่น ส่อเสียด ให้ร้ายผู้อื่นในทางเสียหาย หรือสร้างความแตกแยกในสังคม กับทั้งไม่มีภาพ วิดีโอคลิป หรือถ้อยคำลามก อนาจาร
3. ความขัดแย้งส่วนตัวที่เกิดจากการเขียนเรื่อง แสดงความคิดเห็น หรือในกล่องรับส่งข้อความ (หลังไมค์) ต้องไม่นำมาโพสหรือขยายความต่อในบล็อก และการโพสเรื่องส่วนตัว และการแสดงความคิดเห็น ต้องใช้ภาษาที่สุภาพเท่านั้น
4. พิจารณาเนื้อหาที่จะโพสก่อนเผยแพร่ให้รอบคอบ ว่าจะไม่เป็นการละเมิดกฎหมายใดใด และปิดคอมเมนต์หากจำเป็นโดยเฉพาะเรื่องที่มีเนื้อหาพาดพิงสถาบัน
5.การนำเรื่อง ภาพ หรือคลิปวิดีโอ ที่มิใช่ของตนเองมาลงในบล็อก ควรอ้างอิงแหล่งที่มา และ หลีกเลี่ยงการเผยแพร่สิ่งที่ละเมิดลิขสิทธิ์ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบหรือวิธีการใดก็ตาม 6. เนื้อหาและความคิดเห็นในบล็อก ไม่เกี่ยวข้องกับทีมงานผู้ดำเนินการจัดทำเว็บไซต์ โดยถือเป็นความรับผิดชอบทางกฎหมายเป็นการส่วนตัวของสมาชิก
คลิ้กอ่านเงื่อนไขทั้งหมดที่นี่"
OKnation ขอสงวนสิทธิ์ในการปิดบล็อก ลบเนื้อหาและความคิดเห็น ที่ขัดต่อความดังกล่าวข้างต้น โดยไม่ต้องชี้แจงเหตุผลใดๆ ต่อเจ้าของบล็อกและเจ้าของความคิดเห็นนั้นๆ
   

กลับไปหน้าที่แล้ว กลับด้านบน