ธุรกิจขายตรงคือ ?

ธุรกิจขายตรงคือ การทำตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในลักษณะของการนำเสนอขายแบบบุคคลต่อบุคคล ซึ่งห่างจากที่ตั้งร้านค้าปลีกถาวร โดยบริษัทผู้ประกอบการนำเสนอโอกาสทางธุรกิจให้กับนักขายตรงอิสระ ผู้ขายตรงใช้การอธิบายหรือการสาธิตสินค้าเป็นกลยุทธ์หลักในการเสนอขาย

สมาพันธ์การขายโดยตรงแห่งโลก
ซึ่งประกอบด้วยสมาชิกสมาคมการขายโดยตรงจากประเทศต่างๆทั่วโลกกว่า 40 ประเทศได้ให้คำนิยามของการขายตรงว่าคือ การทำตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในลักษณะของการนำเสนอขายต่อผู้บริโภคโดยตรง ณ ที่อยู่อาศัยของผู้บริโภคหรือที่อยู่อาศัยของผู้อื่น ณ ที่ทำงานของผู้บริโภคหรือที่อื่นๆซึ่งห่างจากที่ตั้งร้านค้าปลีกถาวร ทั้งนี้โดยผู้ขายตรงใช้การอธิบายหรือการสาธิตสินค้าเป็นกลยุทธ์หลักในการเสนอขาย

สำหรับประเทศไทยเรานั้น
ยุทธวิธีขายตรงได้ถูกใช้มากว่า 50 ปีแล้วที่เห็นเด่นๆก็คือการขายประกันชีวิต นอกนั้นธุรกิจด้านอื่นก็ใช้กันอย่างประปรายไม่จริงจังมากนัก พึ่ง 10 ปีที่แล้วนี่เองที่ยักษ์ใหญ่อย่างแอมเวย์ข้ามฟ้าจากอเมริกามาเปิดกิจการขายตรงอย่างเป็นล่ำเป็นสัน

หลังจากนั้นธุรกิจขายตรง
ได้ค่อยๆพัฒนาขึ้นมาตามลำดับ ผลิตภัณฑ์ที่ใช้วิธีการขายตรงก็มีอยู่มากมายไม่ว่าจะเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องกรองน้ำ เสื้อผ้า ยาสีฟัน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเครื่องใช้ในชีวิตประจำวันและต้องใช้แล้วหมดไป แต่เครื่องสำอางนับว่าเป็นสินค้าที่มีบริษัทธุรกิจใช้วิธีการขายตรงมากกว่าพวก ชื่อคุ้นหูอย่าง เอวอน มิสทีน สุพรีเดิม แอมเวย์ เหล่านี้ล้วนใช้ระบบการขายตรงทั้งสิ้น

ความต่างในระบบขายตรง
ถึงแม้ว่าขายตรงจะมีความเด่นอยู่ที่ทุกคนมีสิทธิ์มาเป็นผู้ขายอิสระได้และข้ออ้างติดปากในเรื่องการช่วยให้คนมีงานทำมีการกระจายรายได้คล้ายๆกัน แต่ความต่างในตัวของมันเองก็มีอยู่ ซึ่งดูได้จากรูปร่างการจัดองค์กรและการจัดสรรผลประโยชน์แบ่งได้เป็น 2 ระบบคือ

1. ระบบขายตรงแบบชั้นเดียว ( DIRECT SELLING - SINGLE LEVEL MARKETING , SLM )
ระบบนี้ไม่มีความซับซ้อนอะไร จะมีผู้จัดการประจำเขต(แต่ละบริษัทอาจมีชื่อเรียกไม่เหมือนกัน)ซึ่งเป็นพนักงานของบริษัทจะทำหน้าที่เสาะหาและดูแลตัวแทนขายหรือผู้ขายอิสระซึ่งมีได้ไม่จำกัดจำนวนแล้วแต่ความสามารถของผู้จัดการนั้นๆ ซึ่งเมื่อคุณสมัครเข้าเป็นตัวแทนขายคุณก็จะเป็นผู้จำหน่ายสินค้าให้กับลูกค้าของคุณที่หาได้ รายได้ที่คุณจะได้จะมาในรูปของค่าคอมมิชชั่นหรือส่วนลดพิเศษในการซื้อสินค้า คุณทำได้เท่าไหร่จะได้ผลตอบแทนในสัดส่วนนั้น และหากทำยอดสูงขึ้นจะได้รับค่าเปอร์เซนต์เพิ่มขึ้นเป็นโบนัสตอบแทนความขยันและความสามารถ

บางบริษัทอาจเพิ่มแรงจูงใจตัวแทนขาย ที่ทำยอดขายสูงมากๆด้วยรางวัลพิเศษซึ่งมักจะเป็นให้บินไปเที่ยวต่างประเทศหรือตำแหน่งหน้าที่ที่ดีขึ้น ตัวแทนขายของระบบขายตรงชั้นเดียวนี้จึงทำหน้าที่ขายอย่างเดียวและก็รับไปคนเดียว บริษัทที่ใช้ระบบนี้เด่นๆ เช่น มิสทีน เอวอน ฮานาโกะ

ข้อเสียการขายตรงระบบนี้อยู่ตรงที่ คุณไม่สามารถไปตัดค่าเปอร์เซนต์ของผู้ขายคนอื่นมาเป็นของตัวเองได้ และหากคุณเป็นตัวแทนขายที่รักความก้าวหน้าถึงขั้นที่อยากมีบ้านมีรถ มันก็อาจทำให้คุณต้องเปลี่ยนมุมมองจากที่เคยเห็นว่างานขายอิสระนี้เป็นงานอดิเรกให้กลายเป็นงานประจำไป เพราะคุณอาจไม่มีเวลาให้กับงานประจำแท้ๆของคุณก็เป็นได้

2. ระบบขายตรงหลายชั้น ( DIRECT SELLING - MULTI LEVEL MARKETING , MLM ) เป็นระบบขายตรงที่กำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในปัจจุบัน

ผู้จัดการทั่วไป บริษัท แอม ... ( ประเทศไทย ) จำกัด ผู้ได้รับฉายาว่าเป็นเจ้ายุทธจักรแห่งการขายตรงหลายชั้นได้อธิบายว่า ลักษณะการขายตรงแบบนี้นักขายไม่ได้เป็นลูกจ้างของบริษัท ทุกคนจะเป็นนักขายอิสระ ( มีหน้าที่ทั้งขายและหาสมาชิกเพิ่ม ) ในระบบหลายชั้นนั้นทุกคนจะเป็นผู้ขายทั้งสายหรือจะใช้สินค้าเองก็ได้

รายได้ที่เกิดขึ้นอย่างแรกคือ จะเกิดจากการซื้อสินค้าจากบริษัทแล้วขายออกไปให้กับลูกค้าหรือคนในสายซึ่งมีส่วนแตกต่างระหว่างราคาปลีกกับราคาเต็มของตัวสินค้านั้นๆ ถือเป็นรายได้อย่างแรกที่ได้จากการขายปลีก ( ส่วนใหญ่จะให้ประมาณ 25% )

นอกจากรายได้ที่ได้จากการขายปลีกแล้ว ในแต่ละสิ้นเดือนจะมีการประมวลผลของยอดขายทั้งหมดของกลุ่มหรือสาย สมมติว่ากลุ่มหรือสายมีสมาชิก 50 คน ยอดขายที่เกิดจากคน 50 คน สมมติได้ 100,000 บาท เอามารวมกันหมด ทางบริษัทซึ่งเป็นคนดูแลแผนการมอบรางวัลและรายได้จะจ่ายเป็นเปอร์เซนต์ออกมา อย่าง 100,000 บาทจะจ่าย 10% เท่ากับ 10,000 บาท เงินนี้จะจ่ายโดยตรงมาที่ต้นสายและคนแถวหน้านี้จะจ่ายไล่ลงไปเรื่อยๆ หรือบริษัทอาจจะคำนวณวงเงินของนักขายแต่ละคนและจ่ายโดยตรงมาที่นักขายคนนั้น ๆ เลยก็ได้

รายได้แบบที่สองนี้จะเกิดจากยอดขายที่นักขายทั้งกลุ่ม ทำมาในระยเวลา 1 เดือน และนำมาแบ่งกันตามกฎที่ว่าทำมากได้มากทำน้อยได้น้อยตามระดับของการทำงานของแต่ละคน

แน่นอน...คนที่อยู่หัวแถวจะได้ส่วนแบ่งมากที่สุด ดังนั้นคนที่เข้าสู่การเป็นนักขายตรงต่างก็หวังที่จะครอบครองตำแหน่งนี้กันทั้งนั้นเพราะนอกจากจะได้ส่วนแบ่งแล้วยังมีสิทธิ์ที่จะได้รับผลตอบแทนหรือรางวัลจากทางบริษัทอีก

ระบบเช่นนี้จะนำไปสู่การไต่เต้าสู่ตำแหน่งชั้นหรือระดับชั้นของหัวหน้าทีมแต่ละทีม ซึ่งส่วนมากบริษัทจะมีเกณฑ์กำหนดไว้ ชื่อของแต่ละระดับจะเรียกไม่เหมือนกัน บางบริษัทก็ตั้งชื่อให้เร้าใจใช้ชื่อของอัญมณีมาเรียกกัน เช่น เพชร พลอย ทับทิม บุษราคัม เป็นต้น

การเลื่อนตำแหน่งนี้บางบริษัทก็กำหนดให้ มีการตกชั้นอย่างของแอมเวย์ที่ถือสไตล์แบบอเมริกันหากคุณไม่ทำงานทำยอดไม่ถึงก็ไม่สมควรอยู่ในตำแหน่งนี้ แต่ก็มีบางบริษัทที่ถือสไตล์แบบไทยๆที่ถือว่าเมื่อคุณและพวกพ้องในกลุ่มเดียวกันทำได้ถึงขั้นนี้ขั้นนั้นแล้วก็จะไม่ร่วงกลับลงไปอีก แม้ว่าเดือนต่อไปคุณจะทำยอดไม่ถึงขั้นของตำแหน่งนั้นก็ตาม มีแต่ผลตอบแทนจากยอดขายเท่านั้นที่จะลดลงก็เป็นข้อแตกต่างที่จะใช้เป็นเกณฑ์เลือกพิจารณาได้อีกทางหนึ่ง

ดังนั้น ถ้ามองจากภายนอกอาจเห็นว่าคนมาก่อนจะได้กินค่าหัวคิวจากการขาย แต่หากมีการออกแบบการขายส่วนนี้อย่างยุติธรรมแล้ว หากหัวหน้าทีมที่ไม่ทำอะไรเลยก็ไม่สมควรที่จะได้รับผลตอบแทนใดๆ ทั้งสิ้น การออกแบบที่ดีนี้จะไม่ทำให้เกิดความอยุติธรรมในการแบ่งรายได้

ที่ต้องระมัดระวังก็คือ คนแถวหน้าเวลาไปชวนแถวที่สองจะต้องไม่ได้รายได้อะไรทั้งสิ้นจากการไปชวนเฉยๆ แต่ว่ารายได้จะเกิดขึ้นต่อเมื่อแถวที่สองไปขายสินค้า แถวที่สามออกไปขายสินค้ามีรายได้จากการขายปลีก แล้วเอารายได้ของกลุ่มมารวมกันแล้วแบ่งกระจายตามเปอร์เซนต์ไป

บริษัทที่ทำธุรกิจขายตรงแบบหลายชั้นก็อย่างเช่น แอมเวย์ นูสกิน สุพรีเดิม นูทรี-เมติคส์ เป็นต้น

สรุประบบ MLM คือ นักขายอิสระขายสินค้าให้กับลูกค้าส่วนตัวของตนจะได้รายได้ขั้นที่หนึ่งจากส่วนต่างราคาสินค้าเหมือนกับการขายชั้นเดียว ในเวลาเดียวกันเพื่อที่จะสร้างธุรกิจของตนเองขึ้นมาก็ออกไปชวนเพื่อนฝูงญาติมิตรให้เข้ามาร่วมการขายด้วยและรายได้แบบหลังก็จะตามมาด้วยวิธีการนี้

ในลักษณะนี้มีบางบริษัท อาจจะมีการตัดสายด้วยยอดขายที่ทำได้แล้วแต่บริษัทจะเลือกทำแต่ในบางบริษัทไม่มีที่สิ้นสุดต่อสายกันไปเรื่อยๆ เลยเกิดพลังของการเคลื่อนย้ายสินค้าออกไปมากมายมหาศาล จนมองดูแล้วคล้ายกับแชร์ลูกโซ่หรือการขายแบบปิรามิด ( PYRAMID SELL ) ซึ่งเป็นการขายที่ในหลายๆประเทศมีกฎหมายห้ามเพราะถือว่าเป็นวงจรการขายที่สามารถสร้างความวิบัติได้

การขายตรงแบบ MLM นี้หากมองให้ดีจะเห็นว่ามีความผิดปกติบางอย่างจนเป็นจุดที่บริษัทขายตรงชั้นเดียวจับเป็นประเด็นโจมตี เช่นการผลักภาระค่าใช้จ่ายของผู้ประกอบการไปที่ผู้บริโภค ในลักษณะค่าคอมมิชชั่นบวกราคาสินค้า ( เช่นแอมเวย์ให้ 25-30%, นูสกินให้43-60% )สินค้าที่จำหน่ายผ่านระบบ MLM จึงมักแพงกว่าระบบชั้นเดียวประมาณ 30-50 เปอร์เซนต์

ตัวอย่างเรื่องราคาแพง อาจดูได้จากคำพูดของ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเพี้ยซที่กล่าวถึงราคาสินค้าของนูสกินว่าแพงเกินไป เธอยกตัวอย่างเครื่องสำอางจำพวกครีมกันแดดว่าขายสูงกว่าเพี้ยซถึง 50% เพี้ยซขายชิ้นละ 500 บาทแต่ของนูสกินขายสูงถึง 1,000 บาท และเหตุผลอีกข้อหนึ่งคือ คนที่อยู่ในระดับบนจะกินแรงคนที่อยู่ในระดับล่างมากเกินไป

ความใกล้เคียงที่อันตราย

อาการที่เกือบเหมือนๆกันระหว่างระบบการขายตรงแบบหลายๆชั้นกับแชร์ลูกโซ่หรือการขายแบบปิรามิด นั้น มีข้อแตกต่างอยู่นิดเดียวตรงที่ตัวสินค้าและรูปแบบการขาย ซึ่งอาจแบ่งการขายแบบปิรามิดได้เป็น 2 แบบ

1. ระบบปิรามิดถูกออกแบบมาเพื่อจะชักนำนักลงทุนไปสู่เงินก้อนใหญ่ โดยไม่มีตัวสินค้าใดๆ หากคุณไม่ทันเกมคุณก็จะเข้าเป็นหนึ่งในฐานปิรามิด ตามที่กล่าวอ้างรายได้จะเกิดขึ้นต่อเมื่อคุณไปชักนำคนอื่นให้เข้ามาอยู่ในปิรามิดด้วยโดยเขาคนนั้นจะต้องจ่ายเงินให้คุณ หรือพูดให้ง่ายๆ ก็เป็นการคิดค่าหัวคิวนั่นเอง ยิ่งคุณชวนใครเข้าไปในปิรามิดมากเท่าไหร่คุณก็ยิ่งมีรายได้เพิ่มมากขึ้นเท่านั้น ย้ำมันเป็นเพียงคำโฆษณาชวนเชื่อเท่านั้น

ระบบปิรามิด ที่ไม่มีตัวสินค้านี้ มันจะทำให้คุณจนลงๆคุณจะกลายเป็นฐานให้กับคนที่เข้ามาก่อนได้เหยีบขึ้นไปสู่ยอดของปิรามิดคอยเก็บดอกเก็บผลที่ส่งต่อมาเป็นทอดๆสร้างรายได้ความร่ำรวยให้กับคนกลุ่มน้อยนี้โดยที่ไม่ต้องทำอะไรเลย

ระบบเช่นนี้ทำให้ประเทศแอลบาเนียล่มมาแล้ว ในขณะที่คนไทยเองต้องน้ำตาตกและจำไม่ลืมกับกรณี “แชร์แม่ชม้อย” ระบบปิรามิดแบบเงินสดไม่มีสินค้าผลิตภัณฑ์บางทีก็ถูกเรียกว่า “ระบบปิรามิดเปลือย”

2. ระบบปิรามิดแบบที่สองเป็นแบบมีผลิตภัณฑ์ แต่จุดมุ่งหมายของคนที่ออกแบบไม่เพียงแต่หากำไรโดยการขายสินค้าให้กับผู้บริโภคโดยตรงเท่านั้น แต่ตัวแทนขายหรือพนักงานขายจะขายสินค้านั้นให้กับผู้ขายอีกระดับหนึ่งเพื่อที่จะได้กำไรแล้วก็ขายต่อๆกันไปอีก จนถึงผู้ขายคนสุดท้ายที่ขายให้กับผู้บริโภคเพื่อกำไรขั้นสุดท้าย แน่นอนการขายแบบนี้จะมีการผลักภาระให้กับผู้บริโภคคนสุดท้ายอย่างเต็มที่

ระบบปิรามิดแบบนี้ ต่างกับการขายตรงแบบหลายชั้นอยู่ตรงที่ว่า การขายตรงแบบหลายชั้นตัวแทนขายทุกคนทุกชั้นจะไปสั่งสินค้าโดยตรงกับบริษัทรายได้จากการขายจะเกิดจากเปอร์เซนต์สินค้าเท่านั้นไม่มีการหารายได้จากขายด้วยกันเอง

ระบบการขายแบบปิรามิด นั้นในประเทศทางตะวันตก สหรัฐอเมริกา หรืออย่างมาเลเซียได้ออกกฎหมายห้ามไม่ให้มีการดำเนินธุรกิจด้วยวิธีนี้เนื่องจากเห็นว่าเป็นเรื่องอันตรายต่อระบบเศรษฐกิจการเงินของประเทศ

แต่ใช่ว่าการขายตรงแบบหลายชั้น จะปลอดภัยไปเสียทั้งหมดเนื่องจากรูปแบบการขายตรงมีการดัดแปลงในรายละเอียดเรื่อยมา จนอาจจะมีบางบริษัทหรือตัวแทนขายบางคนที่หวังกำไรหรือหวังระดมเงินทุนอย่างเป็นกอบเป็นกำแอบมีการขายสินค้าหรือไม่มีแต่เน้นหนักในเรื่องการหากินกับค่าหัวคิวของผู้มาสมัครเป็นสมาชิกด้วยกันเอง

การเข้ามาของนูสกินจึงถูกจับตามองเป็นอย่างมาก ด้วยการให้เปอร์เซนต์ที่สูงถึง 43-60% เพียงเวลาครึ่งเดือนนูสกินก็มีผู้สนใจเข้ามาเป็นสมาชิกถึง 50,000 ราย จับตามองในแง่ของความเป็นแชร์ลูกโซ่ จับตามองในแง่ของการระดมทุนแบบตีหัวเข้าบ้าน

“ผมปรามไปว่า อย่าเน้นเรื่องของการให้ค่าคอมมิสชั่นส่วนต่างระหว่างการขายส่งกับการขายปลีก 40-60% มากเกินไป หากทำเช่นนี้แล้วคนต่อไปก็จะบวกราคาขึ้นไปอีก กลายเป็นว่าคนแรกจะได้ประโยชน์กี่เปอร์เซนต์ก็ว่าไป จะเข้าไปในลักษณะของปิรามิดเซลล์หรือแชร์ลูกโซ่ แต่เผอิญเขามีสินค้าที่ถูกต้องอยู่ ผมจึงเน้นว่าในเรื่องของสินค้าที่นำเข้ามาจากต่างประเทศจะต้องมีฉลาก” เป็นคำกล่าวของนายอนุวัฒน์ ธรมธัช ผู้อำนวยการสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค ( สคบ. ) ซึ่งเป็นหน่วยงานของรัฐที่กำลังจับตามองกรณีดังกล่าวอย่างใกล้ชิด

หลายฝ่ายมองว่าต้องให้เวลาอีกสักระยะหนึ่ง ถึงจะรู้ว่านูสกินคือของแท้หรือเทียมสำหรับวงการขายตรง ซึ่งครั้งหนึ่งแอมเวย์เมื่อสิบปีที่แล้วก็เคยถูกจับตามองในลักษณะนี้เช่นกันแต่สุดท้ายก็สอบผ่าน

แท้หรือเทียมก็อาจผิดได้

จากการเปิดเผยของสื่อธุรกิจต่างๆพบว่า มูลค่าตลาดรวมของธุรกิจขายตรงในเมืองไทยนั้นสูงถึง 2 หมื่นล้านบาท มียอดสมาชิกขายตรงประมาณ 5 แสนคนมีบริษัทที่ทำธุรกิจนี้มากถึง 200-300 ราย ระบบ MLM ถูกมองว่าเป็นระบบที่อาจก่อให้เกิดปัญหาในการเอารัดเอาเปรียบต่อผู้บริโภคมากกว่าระบบขายตรงแบบชั้นเดียวเนื่องจากมีสมาชิกอยู่ในองค์กรมาก หากบริษัทไม่มีการจัดระบบที่ดีก็อาจทำให้เกิดปัญหาได้ง่าย

สคบ.ได้พยายาม รวบรวมลักษณะปัญหาที่เกิดจากการขายตรงพบว่ามีเรื่องของสินค้าไม่ถูกต้อง ไม่มีฉลากสินค้า สินค้าไม่มีคุณภาพไม่ได้มาตรฐาน ไม่ได้รับการตรวจพิจารณา มีการโฆษณาที่เป็นเท็จ ราคาสินค้าแพง บริการหลังการขายไม่มีโดยเฉพาะพวกที่ขายในลักษณะหาบเร่ตามต่างจังหวัดซึ่งก็ถือว่าเป็นการขายตรงอย่างหนึ่งเหมือนกัน
“บางทีมีการขายสินค้าที่หมดอายุ ขายเสร็จแล้วหาตัวไม่เจอ บางทีไม่มีผู้ผลิต โดยเฉพาะเครื่องใช้ภายในครัวเรือน” นายอนุวัฒน์กล่าว

การลักลอบนำสินค้าเข้าจากต่างประเทศ ในลักษณะแอบใส่กระเป๋าเดินทางเข้ามาโดยไม่ได้ผ่านการตรวจสอบจากหน่วยงานของรัฐเพื่อทำการขายตรงเห็นจะเป็นปัญหาที่สร้างความกังวลใจเป็นอย่างยิ่งสำหรับหน่วยงานของรัฐที่ทำหน้าที่ควบคุมดูแลอยู่

อาหารเสริมสุขภาพก็เข้าข่ายอยู่ในข้อนี้เช่นกัน ยังไม่มีใครทราบถึงปริมาณตัวเลขที่แน่ชัดว่ามีสินค้าเหล่านี้หลบหนีภาษีและไม่ผ่านการตรวจสอบตามกฎหมายอาหารมากน้อยเท่าไรในระบบขายตรงที่เป็นอยู่ ในขณะนี้คณะกรรมการอาหารและยา( อย. )ได้เริ่มจัดตั้งคณะอนุกรรมการขึ้นมาชุดหนึ่งเพื่อจัดการกับปัญหานี้อยู่แต่ลู่ทางก็ยังไม่ค่อยแจ่มชัดนัก การป้องกันเบื้องต้นก็คือให้ผู้บริโภคเลือกซื้อแต่สินค้าที่มีฉลากเป็นภาษาไทยและมีตราอย.ประทับอยู่

นักขายตรงรายหนึ่งได้เสนอวิธีป้องกัน อีกทางหนึ่งว่า สินค้าขายตรงที่ดีจะต้องมีสัญญาในการคืนสินค้าได้หากไม่พอใจ ดังนั้นสิ่งที่ลูกค้าควรจะเก็บไว้เป็นหลักฐานคือใบเสร็จสินค้า ซึ่งในนั้นจะมีรายละเอียดของสินค้าที่ซื้อไป ชื่อผู้ขาย ชื่อบริษัท วันที่ซื้อสินค้า ฯลฯ ซึ่งหลักฐานนี้จะช่วยได้มากในกรณีที่เกิดปัญหากับตัวสินค้า

ที่มา : วารสารฉลาดซื้อ