โทรทัศน์ไทยมองผู้ชมเป็น “ผู้บริโภค” (consumers) หรือ “พลเมือง” (citizens)

โครงการศึกษาและเฝ้าระวังสื่อเพื่อสุขภาวะของสังคม [Media Monitor] ร่วมกับ ศูนย์ศึกษาเศรษฐศาสตร์การเมือง ได้จัดการแถลงผลการศึกษา รอบที่ 12 เรื่อง: โทรทัศน์ไทยมองผู้ชมเป็น
“ผู้บริโภค” (consumer) หรือ “พลเมือง” (citizen)
ซึ่งเป็นการศึกษาวิเคราะห์เนื้อหารายการทุกประเภทของสถานีโทรทัศน์ฟรีทีวี
(ช่อง 3, 5, 7, 9, 11 และ itv) ในช่วง 1 สัปดาห์ (1-7) ของเดือนกุมภาพันธ์ 2550
ตลอด 24 ชั่วโมง  ที่ คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย 
เมื่อ 23 มี.ค. 2550 มีข้อค้นพบจากการศึกษา และ ความคิดเห็นเพิ่มเติมที่น่าสนใจ คือ

รายการที่มองผู้ชมเป็นผู้บริโภค คือ รายการที่ส่งเสริมและโน้มน้าวใจเพื่อการซื้อ-ขายสินค้าและหรือบริการ  สร้างความระลึกได้ ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า เพื่อนำไปสู่การบริโภคอุปโภค ให้ความสำคัญกับปริมาณผู้ชม (rating) เพื่อผลด้านการขายเวลาเพื่อการโฆษณาสินค้า มุ่งตอบสนองประโยชน์ส่วนตัวและความพอใจในระดับบุคคล

รายการที่มองผู้ชมเป็นพลเมือง คือ รายการที่ให้ข้อมูล ข่าวสาร ความรู้ การศึกษา และความบันเทิงที่มีคุณค่า เพื่อพัฒนาบุคคล เพื่อสร้างความตระหนักในเรื่องของส่วนรวม แม้มีเนื้อหาที่ให้เกิดประโยชน์ส่วนตัว แต่ผลนำไปสู่ประโยชน์ส่วนรวมในสังคม

การวิเคราะห์เพื่อสรุปว่ารายการใดมองผู้ชมเป็นผู้บริโภค หรือเป็นพลเมือง เป็นการพิจารณาจากวัตถุประสงค์และเนื้อหาสาระที่เป็น “ลักษณะโดยรวมที่เด่นๆ” ของรายการ 

ผลการศึกษาสถานีโทรทัศน์ 4 ช่องที่มีเนื้อหารายการโทรทัศน์ที่มองผู้ชมเป็นผู้บริโภคมากกว่ามองผู้ชมเป็นพลเมือง ช่อง 7  คือ 82.6 % (7,587 นาที/สัปดาห์) ตามด้วยช่อง 3 คือ 66.7 % (6,699 นาที/สัปดาห์) ช่อง itv คือ 64.9 % (6,552 นาที/สัปดาห์) และ ช่อง 5 คือ 63.6 % (6,411 นาที/สัปดาห์)

สถานีโทรทัศน์ 2 ช่องที่มีเนื้อหารายการโทรทัศน์ที่มองผู้ชมเป็นพลเมืองมากกว่ามองผู้ชมเป็นผู้บริโภค คือช่อง 11 คือ 86.8 % (8,123 นาที/สัปดาห์) และ ช่อง 9 คือ 48.7 % (4,919 นาที/สัปดาห์)

เมื่อวิเคราะห์ภาพรวมของสถานีโทรทัศน์ทั้ง 6 ช่อง พบว่า มีเนื้อหารายการโทรทัศน์ที่มองผู้ชมเป็นผู้บริโภค ค่าเฉลี่ยที่ 57 % (5,561 นาที/สัปดาห์) ขณะที่มีเนื้อหารายการโทรทัศน์ที่มองผู้ชมเป็นพลเมือง ค่าเฉลี่ยที่ 43 % (4,/200 นาที/สัปดาห์) เท่านั้น

กล่าวได้ว่า ใน 100 นาทีของเวลาออกอากาศรายการโทรทัศน์ช่องหนึ่งๆ มีเนื้อหารายการโทรทัศน์ที่มองผู้ชมเป็นผู้บริโภค 57 นาที ขณะที่มีเนื้อหารายการโทรทัศน์ที่มองผู้ชมเป็นพลเมือง 43 นาที

ดัชนีการรับชมเนื้อหารายการโทรทัศน์ที่มองผู้ชมเป็นผู้บริโภคและเป็นพลเมือง

เป็นการวิเคราะห์เพื่อหาข้อมูลที่แสดงถึงการรับชม หรือ “ดัชนีการรับชม” โดยนำดัชนีเนื้อหารายการโทรทัศน์ที่มองผู้ชมเป็นผู้บริโภค และเป็นพลเมือง เปรียบเทียบกับส่วนแบ่งผู้ชมในสถานีโทรทัศน์แต่ละช่อง (Share of Audience) ด้วยข้อมูลจากบริษัทวิจัยสื่อ (AGB Nielsen Media Research 2005-2006) พบว่า

o เมื่อพิจารณาในภาพรวมทุกช่อง ดัชนีการรับชมรายการโทรทัศน์ที่มีเนื้อหามองผู้ชมเป็นผู้บริโภค
มีค่าเฉลี่ย ที่ 69.4 % ขณะที่ดัชนีการรับชมรายการโทรทัศน์ที่มีเนื้อหามองผู้ชมเป็นพลเมือง
มีค่าเฉลี่ยที่ 30.6 %

กล่าวได้ว่า 7 ใน 10 ของคนที่ดูฟรีทีวี จะเลือกชมรายการที่มองผู้ชมเป็นผู้บริโภค ขณะที่มีเพียง 3 คนเท่านั้นที่ชมรายการที่มองผู้ชมเป็นพลเมือง และ 5 ใน 10 คนเลือกรับชมจากสถานีโทรทัศน์ช่อง 7 และ 3

ดัชนีการรับชมรายการที่มองผู้ชมเป็นพลเมือง

o    ช่องที่มีดัชนีเนื้อหารายการโทรทัศน์ที่มองผู้ชมเป็นพลเมือง มากที่สุดอย่างช่อง 11 (89.6 %) กลับมีส่วนแบ่งผู้ชมน้อยที่สุดคือ 2.9 %

o    ขณะที่ช่องที่มีดัชนีเนื้อหารายการโทรทัศน์ที่มองผู้ชมเป็นพลเมือง น้อยที่สุดอย่างช่อง 7

   (17.4 %) กลับมีส่วนแบ่งผู้ชมมากที่สุดคือ 41.3 %

      ดัชนีการรับชมรายการที่มองผู้ชมเป็นผู้บริโภค

o ช่องที่มีดัชนีการรับชมรายการโทรทัศน์ที่มีเนื้อหามองผู้ชมเป็นผู้บริโภคมากที่สุด คือ ช่อง 7 (34.1 %) ตามด้วยช่อง 3 (17.5 %)

สะท้อนให้เห็นว่าผู้ชมส่วนมาก (51.6%) เลือกรับชมรายการโทรทัศน์ที่มองผู้ชมเป็นผู้

บริโภคในช่อง 7 และช่อง 3 มากกว่าช่องอื่น

สรุป 

เนื่องจากสถานีโทรทัศน์ทั้งหมด 6 ช่องมีภาครัฐเป็นเจ้าของ โดยมี 3 ช่องสถานีที่ภาครัฐดำเนินการเอง
ส่วนอีก 3 สถานี ภาครัฐสัมปทานให้ภาคธุรกิจเอกชน ซึ่งทำให้สถานีโทรทัศน์ 3 ช่องดังกล่าว
(ช่อง 3, 7 และ itv) มีการดำเนินการและผลิตรายการเพื่อผู้ชมแบบผู้บริโภค (consumer)
เป็นสำคัญ

มีข้อสังเกตว่า สถานีโทรทัศน์ช่อง 5 ที่เป็นของรัฐทั้งเชิงโครงสร้างและการบริหารงานนั้น กลับมีดัชนีเนื้อหารายการโทรทัศน์ที่มองผู้ชมเป็นพลเมืองน้อยกว่าดัชนีเนื้อหารายการโทรทัศน์ที่มองผู้ชมเป็นผู้บริโภค ซึ่งอาจชี้ให้เห็นถึงการบริหารจัดการที่มีแนวโน้มไปสู่ทิศทางของการตลาดมากขึ้น จนส่งผลให้โครงสร้างของผังรายการสะท้อนการมองผู้ชมเป็นผู้บริโภคมากกว่าเป็นพลเมือง

ในขณะที่ สถานีโทรทัศน์ช่อง 9 และช่อง 11 มีดัชนีเนื้อหารายการโทรทัศน์ที่มองผู้ชมเป็นพลเมืองมากกว่าดัชนีเนื้อหารายการโทรทัศน์ที่มองผู้ชมเป็นผู้บริโภค โดยช่อง 11 มีมากถึง 86.8 % ขณะที่ช่อง 9 มี 51.3 %

สำหรับสถานีโทรทัศน์ช่อง itv ที่ก่อกำเนิดจากเหตุการณ์พฤษภาทมิฬ ’35 ที่มีเป้าหมายเพื่อการผลิตข่าวอย่างมีเสรีภาพ และมีการกำหนดสัดส่วนรายการประเภทสาระ 70 % บันเทิง 30 % (ในช่วงที่ทำการศึกษาเป็นช่วงที่ ITV ได้รับคำวินิจฉัยจากศาลปกครองสูงสุดให้กลับมานำเสนอรายการตามสัดส่วนเดิม คือ 70:30) ข้อกำหนดดังกล่าวทำให้คาดหวังได้ว่า itv ควรเป็นสถานีโทรทัศน์ที่เน้นรายการที่มีสาระเพื่อผู้ชมแบบพลเมืองมากกว่าผู้บริโภค แต่จากการศึกษากลับพบว่า itv มีดัชนีเนื้อหารายการที่มองผู้ชมเป็นพลเมืองเพียง 33.8 % แต่สัดส่วนรายการที่มองผู้ชมเป็นผู้บริโภคกลับมีมากถึง 64.9 % ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าสถานีโทรทัศน์ itv มีความโน้มเอียงในการผลิตรายการที่สนองตอบผลประโยชน์ทางธุรกิจ ซึ่งสวนทางกับหลักการและเหตุกำเนิดของ itv หรือ “independence television” สถานีที่มีความเป็นอิสระของวิชาชีพ มีสาระที่มุ่งสร้างความเป็นพลเมืองในผู้ชม

สำหรับสถานีโทรทัศน์ช่อง 7 และช่อง 3 นั้นมีดัชนีเนื้อหารายการโทรทัศน์ที่มองผู้ชมเป็นพลเมืองน้อยมาก แต่กลับมีส่วนแบ่งผู้ชมมากที่สุด สะท้อนให้เห็นถึง “สัดส่วนที่ไม่สมดุล” ของการรับชมรายการโทรทัศน์ของประชาชนกล่าวคือ ช่องสถานีที่มีเนื้อหารายการเพื่อ “ความเป็นพลเมือง” สูง กลับมีสัดส่วนผู้ชมในปริมาณต่ำ ในขณะที่  ช่องสถานีที่มีเนื้อหารายการเพื่อ “ความเป็นพลเมือง” ต่ำ กลับมีสัดส่วนผู้ชมในปริมาณสูง

สัดส่วนที่ไม่สมดุลนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้นเมื่อพิจารณาค่าดัชนีการรับชมรายการโทรทัศน์ โดยพบว่าจากผู้ชม 100 คนที่ดูโทรทัศน์ฟรีทีวี มีผู้ชมมากถึง 69.4 % ที่ชมรายการโทรทัศน์ที่มีเนื้อหามองผู้ชมเป็นผู้บริโภค ขณะที่ 30.6 % ชมรายการโทรทัศน์ที่มีเนื้อหามองผู้ชมเป็นพลเมือง และกว่าครึ่งของผู้ชมทั้งหมดเลือกรับชมรายการโทรทัศน์จากสถานีโทรทัศน์ช่องที่เน้นมองผู้ชมเป็นผู้บริโภคในช่อง 7 และช่อง 3

 “ความไม่สมดุล” ของสภาพเนื้อหารายการโทรทัศน์ที่มองผู้ชมเป็นผู้บริโภค : เป็นพลเมือง และส่วนแบ่งผู้ชมโทรทัศน์นี้ ชี้ให้เห็นว่า ฟรีทีวีโดยรวม โดยเฉพาะสถานีโทรทัศน์เพื่อธุรกิจ ให้ความสำคัญกับการหล่อหลอมผู้ชมให้เป็นผู้ซื้อ-ผู้ขายในระบบตลาด ในขณะที่ผู้ชมส่วนใหญ่ก็สนใจในเนื้อหาที่สร้างความพึงพอใจและประโยชน์ส่วนตน มากกว่าเนื้อหาที่จะพัฒนา “ความเป็นพลเมือง” ในระบบสังคมที่ประชาชนทุกคนควรใส่ใจในการพัฒนาตนเอง และสนใจมีส่วนร่วมในเรื่องของส่วนรวม และ ประเด็นสาธารณะ

รศ.ดร.นวลน้อย ตรีรัตน์  คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า ถึงเวลาที่ต้องสรุปบทเรียนการดำเนินการทีวีที่ผ่านมา โดยเฉพาะในระบบสัมปทาน ที่ภาคเอกชนผู้รับสัมปทานต้องคำนึงถึงผลกำไร ในขณะที่ทีวีที่ดำเนินการโดยภาครัฐ หน่วยราชการ ก็มีข้อจำกัดทั้งงบประมาณและทักษะ ทั้งเนื้อหาถูกแทรกแซงด้วยกระแสทางการเมือง จึงควรมีสถานีโทรทัศน์ที่ดำเนินการ โดยภาคประชาชน หรือ Third Party ที่สร้างความมีส่วนร่วมในเนื้อหาด้านเศรษฐกิจ สังคม การเมือง อันเป็นปัญหาร่วมของคนในประเทศ ต้องให้มีโทรทัศน์ที่เป็นสื่อเพื่อการศึกษาต่อเนื่องให้สังคมโดยรวม ซึ่งมีผลการวิจัยพบว่า คนไทยอ่านหนังสือน้อย แต่ดูโทรทัศน์มากที่สุด จึงต้องให้โทรทัศน์มีบทบาทสำคัญในการพัฒนาคน เพื่อนำไปสู่การพัฒนาเศรษฐกิจ สังคม การเมือง ที่ต้องการ

“ควรมีสถานีโทรทัศน์บางช่องที่ทำหน้าที่ ทีวีเพื่อสาธารณะ ซึ่งหากสามารถผลิตรายการที่มีคุณภาพ เพื่อพัฒนา “ความเป็นพลเมือง” แล้ว ก็อาจจะชักนำให้ทีวีเพื่อธุรกิจ หันมาแข่งขัน ผลิตรายการที่มองผู้ชมเป็นพลเมือง ซึ่งน่าจะเป็นภาระหน้าที่ของโทรทัศน์ทุกช่องสถานี เพราะถ้าไม่พัฒนาไปในทิศทางนี้ การพัฒนาอื่น ๆ ก็เป็นไปได้ลำบาก ”

สารี อ๋องสมหวัง ผู้จัดการมูลนิธิเพื่อผู้บริโภค กล่าว  ผู้บริโภคในเมืองไทย ยังไม่พร้อมที่จะเป็นพลเมือง ในฐานะคนทำงานเพื่อผู้บริโภค ฟังผลการศึกษาแล้ว ต้องไปทำให้ ผู้บริโภคลดความเป็นปัจเจก เพราะ ผู้บริโภคกับพลเมืองควรเป็นคน ๆ เดียวกัน ผลจากการศึกษาครั้งนี้ ควรเป็นประเด็นการศึกษา วิเคราะห์เพื่อพัฒนาคุณภาพผู้บริโภคสื่อ เช่น จะทำอย่างไรกับการที่รายการโทรทัศน์ที่มีสาระแต่คนไม่ดู ขณะที่คนชอบดูรายการที่ไม่มีสาระ เพราะเป็นโจทย์ใหญ่ในการปฏิรูปสังคม ปฏิรูปการเมือง ไม่ใช่สนใจอยู่แต่เรื่อง นายกรัฐมนตรีควรมาจากการเลือกตั้งหรือไม่ ศาสนาอะไรควรเป็นศาสนาประจำชาติ 

“สิ่งที่นำไปใช้ได้ทันที จากงานการศึกษาครั้งนี้ คือ แจ้งให้ไอทีวี หรือทีไอทีวี ปรับผังหรือเนื้อหารายการ เพิ่มข่าว และ สาระ ให้เป็น 70% และลดบันเทิงให้เป็น 30% และ จากงานนี้ อยากเห็นกลุ่มคนผลิตหรือทำงานรายการทีวีร่วมมือกันรณรงค์ หรือ กำหนดโจทย์และเป้าหมายร่วมกัน คือให้ สื่อผลิตงานคุณภาพเพื่อสังคม สื่อต้องไม่ถูกแทรกแซง สื่อต้องเป็นอิสระจากรัฐและทุน ทำอย่างไร จึงจะมีการนำบทเรียนจากความสำเร็จในการระงับการแปรรูปการไฟฟ้า มาตอบโจทย์และทิศทางที่สื่อควรจะเป็น ดังที่กล่าว”

เข็มพร วิรุฬราพันธุ์  ผู้จัดการมูลนิธิเพื่อการพัฒนาเด็ก(มพด.) กล่าวว่า การศึกษาครั้งนี้ น่าจะมีภาค 2 เพราะแม้จะพบว่า ช่อง 11 มองผู้ชมเป็นพลเมืองมากกว่าช่องอื่น แต่ไม่มีการวิเคราะห์เนื้อหารายการว่า “เป็นพลเมืองแบบไหน” ขณะเดียวกัน ในส่วนเนื้อหารายการที่มีการมองผู้ชมเป็นผู้บริโภค ก็ไม่ทราบว่า “เป็นผู้บริโภคแบบไหน” ในส่วน “ความเป็นพลเมือง” ของเด็กและเยาวชน  สื่อควรเป็นเครื่องมือให้การศึกษาตามอัธยาศัย โดยเฉพาะโทรทัศน์ ที่เด็กดูก่อนถึงวัยเข้าโรงเรียน อย่างไม่ต้องบังคับให้ดู ขณะที่เด็กหลายคนต้องถูกบังคับให้ไปโรงเรียน สื่อโทรทัศน์ของเรามีรายการสำหรับเด็กในจำนวนน้อยมาก ในขณะที่รายการสำหรับวัยรุ่นก็มีเนื้อหาไม่ครอบคลุมสิ่งที่วัยรุ่นควรเรียนรู้เพื่อการพัฒนา เช่น เรื่อง สิทธิ หน้าที่ ความเป็นผู้ใหญ่

ปัจจุบัน บริโภคนิยม รุกเข้าหาเด็กอย่างเข้มข้น การศึกษาวิจัยในอเมริกา พบว่า พ่อแม่ และสังคม มองเด็กเปลี่ยนไปจากเดิม มีการมองเด็กอย่างใช้เงินเป็นตัวตั้ง เช่น วิเคราะห์ว่าการเลี้ยงเด็กมีต้นทุน คือ ค่าใช้จ่าย เท่าไร ทั้งมีการศึกษาวิจัยที่ระบุว่าเด็กเข้าห้าง เพื่อชอปปิ้ง สัปดาห์ละ 2-3 ครั้ง เด็กให้ความสำคัญกับ แบรนด์ หรือยี่ห้อสินค้า

“สื่อทุกสื่อ ควรเป็นสื่อเพื่อสาธารณะ ที่ต้องมีการกำหนดภารกิจ และ เป้าหมายร่วมกัน คือ เพื่อสร้างสังคมที่ดี เพื่อพัฒนาเด็กไปในทิศทางที่ควรจะเป็น  ควรมี โทรทัศน์เพื่อเด็ก เยาวชน และ ครอบครัว ซึ่งมีหน่วยงาน และ องค์กรต่าง ๆ มีเนื้อหางาน รวมทั้งเรื่องราวที่ น่าสนใจ มีประโยชน์ พร้อมนำเสนอ แต่ไม่มีช่องทาง ดังนั้น จึงควรทำให้ ช่อง 11 เป็นสถานีโทรทัศน์เพื่อเด็ก เยาวชน และ ครอบครัว”

 ข่าว/บทความที่เกี่ยวข้อง
 โทรทัศน์ไทยมองผู้ชมเป็น “ผู้บริโภค” (consumers) หรือ “พลเมือง” (citizens)