โตโยต้าปลดคนงานหลายวันก่อน สร้างความตระหนกให้กับหลายคนว่า เศรษฐกิจไทยกำลังซวดเซ  มิหนำซ้ำยังมีคนที่หวังผลทางการเมืองถล่มซ้ำว่า รัฐบาลทหารบริหารไม่เป็นทำเศรษฐกิจดิ่งเหว  แต่เคยเอะใจกันบ้างไหมว่า ท่ามกลางยอดขายรถยนต์ที่ชะลอตัว ทำไมยอดขายของรถยนต์บางยี่ห้อเช่น มาสด้า ซูบารุ หรือเบนซ์ จึงเพิ่มขึ้น และไม่ใช่เพิ่มขึ้นธรรมดา แต่กลับเพิ่มขึ้นถึง 20% (มาสด้าเพิ่มขึ้นถึง 200% ในปีที่ผ่านมา)

ถ้าเราจะไปถามหาเหตุผลที่แท้จริงจากผู้บริหารของโตโยต้า ผมคิดว่าคงไม่มีผู้บริหารคนไหนที่กล้าออกมายอมรับว่า เขาบริหารผิดพลาด คำตอบที่ได้น่าจะเป็นไปทำนองที่ว่า เศรษฐกิจไม่ดี ตลาดโลกแย่ แต่ไม่เคยถามตัวเองว่า ทำไมค่ายอื่นๆถึงยังมียอดขายเพิ่มขึ้น

จากสถิติยอดขายรถยนต์ในประเทศรวมสะสม 5 เดือนที่ผ่านมา พบว่าลดลง 2%

เฉพาะรถยนต์นั่ง(เก๋ง) ลดลง 17%

เก๋งโตโยต้าลดลง 39%

เก๋งมาสด้าเพิ่มขึ้น 28%

เก๋งซูบารุเพิ่มขึ้น 28%

จากการสังเกตของผมที่เป็นแฟนพันธุแท้คนหนึ่งของโตโยต้า พบว่า สาเหตุที่ยอดขายของรถเก๋งโตโยต้าลดลงถึง 39%ใน 5 เดือนแรกของปีนี้ เพราะว่า

1. ออกแบบรถไม่โดนใจตลาด

โตโยต้าสร้างภาพ จนเป็นที่ฝังใจลูกค้ามาโดยตลอดว่า รถที่มีราคาถูกหรือเกรดสอง จะต้องมีสีดำแซม ไม่ว่ากระจกมองหลัง คิ้วข้างรถ ถ้าเป็นรุ่นท็อปถึงจะเป็นสีเดียวกับตัวรถ แต่ในการออกแบบรถเก๋งรุ่นที่ผ่านมา ไม่ว่า แคมรี่ หรือ อัลติส กลับออกแบบให้มีกระจังหน้าใหญ่และเป็นสีดำตัดกับสีตัวรถ ทำให้ดูเทอะทะ ดูเป็นรถเกรดสองลงมาทันที บริษัทที่รับงานโฆษณามาก็คงพอจะเข้าใจประเด็นนี้  สังเกตว่าสีรถที่เลือกมาทำโฆษณาให้แคมรี่ จะเลือกใช้สีดำ เพื่อให้กลืนไปกับสีกระจังหน้า ดูเคร่งขรึมไปอีกแบบ สรุปได้ว่า รุ่นใหม่ ออกแบบมาไม่โดนใจตลาด

2. ปรับราคาขึ้นจนคนซื้อตามไม่ทัน

โตโยต้าพยายามปรับภาพลักษณ์ของตนเองให้สูงขึ้น พยายามทำให้รุ่นแคมรี่ขึ้นไปอยู่ในกลุ่มรถใหญ่หรือรถหรู ทั้งๆที่มีรุ่นเล็กซัสอยู่ในเซ็กเม้นต์นี้อยู่แล้ว ในภาวะเศรษฐกิจยังดี ดูจะไม่มีปัญหา ลูกค้าพอจะเจียดเงินขยับขึ้นมาซื้อในราคาที่แพงขึ้นได้ แต่พอราคาขึ้นไปถึงเกือบ 2 ล้านบาท (แคมรี่รุ่นท็อปราคา 1,899,000 บาท) ลูกค้าเริ่มตั้งคำถามแล้วว่า ราคาขนาดนี้หนีไปซื้อเบนซ์หรือรถยุโรปไม่ดีกว่าเหรอ แล้วถ้ายังซื้อโตโยต้า มีอะไรที่ดีกว่าเดิม ลูกค้ากลับตอบได้ไม่ชัดเจน แถมรูปโฉมก็ไม่ถูกใจ

 ในทางตรงกันข้าม รถเมอร์เซเดส เบนซ์ กลับปรับกลยุทธฉวยโอกาสที่ภาวะเศรษฐกิจไม่ดี ออกรถในรุ่นที่ราคาต่ำลง พร้อมกับมีหลากหลายโฉมให้เลือก ทั้งยังยอมนำบอดี้ของรุ่นสูงๆมาใช้ในรุ่นรองๆลงมา สร้างยอดขายชนิดผลิตกันไม่ทัน ลูกค้ามีความเห็นว่า ยอมผ่อนสูงขึ้นอีกนิดได้ใช้รถในฝัน ทำให้สามารถดึงแฟนๆของโตโยต้าขยับฐานะขึ้นมาใช้เป็นจำนวนมาก (ปี 2515 รถเบนซ์มียอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ หรือเพิ่มขึ้น 13%)  ขณะที่รถมาสด้าและรถซูบารุสามารถสร้างภาพลักษณ์ให้ถูกใจคนรุ่นใหม่ สร้างกระแสให้หาซื้อกันอย่างคับคั่ง

3. ศูนย์บริการมีปัญหา

จุดแข็งของโตโยต้าในสมัยก่อนคือ ค่าบำรุงรักษาที่ต่ำเมื่อเทียบกับรถรุ่นเดียวกัน แต่ในปัจจุบัน จุดแข็งนี้เริ่มมองเห็นไม่ชัด แถมยังมีตัวเหลือบในคราบพนักงาน คอยแนะนำให้ลูกค้าเปลี่ยนอะไหล่ทั้งที่ไม่ได้เสียจริงหรือน่าจะซ่อมได้ เพื่อหวังให้ลูกค้าทิ้งอะไหล่เมื่อซ่อมเสร็จ  ตนเองจะได้นำไปปรับแต่งแล้วนำไปขายต่อ ถึงแม้โตโยต้าจะมีนโยบายว่า ต้องคืนอะไหล่ที่ซ่อมแล้วให้ลูกค้าเสมอ แต่ลูกค้าจำนวนมากก็ไม่ได้นำกลับบ้านไป

 จากปัญหาต่างๆที่กล่าวมา นำไปสู่การทรุดลงของอาณาจักรโตโยต้าที่เคยผงาด คุมส่วนแบ่งการตลาดเกือบครึ่งหนึ่ง และเมื่อยอดขายรถเก๋งโตโยต้าติดลบไปถึง 39% ย่อมต้องดึงให้ตลาดรถยนต์รวมทรุดตามไปด้วย หากโตโยต้าเพียงเจ้าเดียวปรับกลยุทธแก้เกมทัน ตลาดรวมทั้งหมดจะดีขึ้นทันตาเห็น

 คนที่คลุกคลีกับตลาดมามากพอ ย่อมตระหนักดีว่า แม้ในภาวะที่เศรษฐกิจชะลอตัว ยังมีคนที่มีกำลังซื้อเสมอ และมีบางธุรกิจที่สามารถดีสวนตลาดขึ้นมา หรือแม้แต่ในธุรกิจที่ไม่ดีเหมือนกัน ก็ยังมีบางยี่ห้อในธุรกิจนั้นที่ยังดีหรือแย่น้อยกว่าตลาด ทั้งหมดนี้ขึ้นกับว่า ความสามารถในการแข่งขันของเรายังดีอยู่ไหม

ดร.อนุสรณ์ ธรรมใจ คณบดีคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยรังสิต เคยกล่าวไว้ว่า “ความเป็นโลกาภิวัตน์และภาวะไร้พรมแดนของเศรษฐกิจโลก  ทำให้ขนาดของการเติบโตทางเศรษฐกิจภายในมีความสำคัญน้อยกว่าความสามารถในการแข่งขัน แม้นเศรษฐกิจภายในชะลอ  แต่ถ้าท่านเป็นกิจการที่แข่งขันได้ดี  การเติบโตของประเทศอื่นๆ  หมายถึงโอกาสในการขยายตลาดของท่าน” ดังนั้นขอให้ท่านระลึกเสมอว่า ความสามารถในการแข่งขันของท่านยังดีอยู่หรือไม่

มันอาจจะมีเหตุร้อยแปดมาอธิบายปรากฏการณ์การปลดคนงานของโตโยต้า แต่ผมก็ขอใช้ตรรกะง่ายๆที่ผมได้สัมผัสมาเอง ได้คุยกับคนรอบข้าง บางทีเพียงเราใช้สามัญสำนึกธรรมดาก็สามารถเข้าใจความรู้สึกของผู้บริโภค ดีกว่าไปทำวิจัย หรือใช้ทฤษฎีร้อยแปดมาอธิบาย

ทั้งหมดทั้งมวล จึงมาอยู่ที่ว่า เจ้าของแบรนด์ยังจะปากแข็งว่า “สินค้าของผมยังดีอยู่ แต่คนซื้อไม่มีตังค์เอง หรือไม่ครับ”