โพลล์...เป็นการวิจัยหรือไม่ ?

                                 ตามที่รู้กันว่า การวิจัย คือ กระบวนการค้นคว้าหาความจริง ภายในขอบเขตที่กำหนดไว้อย่างมีระบบ ตามระเบียบวิธีการทางวิทยาศาสตร์ เพื่อประโยชน์ในการอธิบายหรือคาดการณ์ล่วงหน้า และประชามติ คือ ความคิดเห็นของประชาชนโดยทั่วไป ความคิดเห็นนั้นเป็นการแสดงออกของทัศนคติของบุคคลด้วยภาษาหรือคำพูดหรือแนวโน้มของบุคคลที่จะแสดงหรือมีปฏิกิริยาต่อสิ่งต่าง ๆ ในลักษณะหนึ่ง ๆ โดยเฉพาะ ดังนั้น การวิจัยประชามติ จึงเป็นการศึกษาวิจัย เพื่อค้นหาคำตอบให้ได้ว่า ประชาชนคิดอะไร คิดอย่างไร และทำไมจึงมีความคิดเห็นเช่นนั้น

                        จริง ๆ แล้ว การศึกษาความคิดเห็นของประชาชนหรือการศึกษาประชามตินั้นมีวิธีการต่าง ๆ หลายวิธี วิธีที่ง่ายที่สุด คือ การถาม ฟังและอ่าน กล่าวคือ ถามประชาชนว่ากำลังคิดอะไรอยู่และรับฟังเมื่อประชาชนแสดงความคิดเห็น สุดท้ายอ่านความคิดเห็นของประชาชนจากสื่อต่าง ๆ

                        ส่วนวิธีการที่จะได้รับคำตอบที่ชัดเจนที่สุด คือ การถามความคิดเห็นของบุคคลทุกคน ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องที่ต้องการจะทราบ วิธีการที่สอบถามและสัมภาษณ์จากทุกคนที่เกี่ยวข้องนี้ เรียกว่า การทำสำมะโน (Census) อย่างไรก็ตาม การทำสำมะโนนิยมใช้ในการสำรวจเพื่อให้ทราบถึงจำนวนบุคคลและทรัพย์สินอันเป็นข้อเท็จจริงมากกว่าที่จะใช้ในการสำรวจมติหรือความคิดเห็นของบุคคล

                        วิธีการศึกษาประชามติอีกประการหนึ่งคือ การลงคะแนนเสียง (Voting) หรือที่เรียกว่าการโหวต วิธีการนี้ถูกนำมาใช้ตั้งแต่ศตวรรษที่ 6 ก่อนคริสตกาลในสมัยกรีกและยังใช้กันมาจนถึงปัจจุบัน แต่วิธีนี้ยังมีปัญหาในการสร้างวิธีการที่ยุติธรรมสำหรับการลงคะแนนเสียง

                        การลงคะแนนเสียงรับรอง หรือการออกเสียงรับรอง (Referendum) เป็นอีกวิธีการหนึ่งของการศึกษาประชามติ วิธีนี้นำมาใช้ในทางการเมืองเป็นส่วนใหญ่ เช่น การให้ประชาชนทุกคนใช้อำนาจนิติบัญญัติได้โดยตรงด้วยการกำหนดว่าการบัญญัติรัฐธรรมนูญก็ดี การออกกฎหมายก็ดี จะออกเป็นกฎหมายที่มีอำนาจใช้ได้ทั่วไปก็ต่อเมื่อราษฎรได้ทำการออกเสียงรับรองแล้วเท่านั้น

                        ปัจจุบัน การทำโพลล์ (Poll) เป็นวิธีการที่ได้รับความนิยมในการศึกษาและสำรวจประชามติ

ถึงตรงนี้ ขอย้อนกลับมาพิจารณาความหมายของคำว่าโพลล์ให้ชัดเจนอีกครั้ง คำว่า “Poll” ใน Encyclopedia American (1994 Volume 22) (อ้างถึงในเทวินทร์ ขอเหนี่ยวกลาง, 2549, หน้า 1) ให้ความหมายไว้เป็นคำเดียวกันกับคำว่า “Public Opinion” ความหมายของคำว่า Public Opinion ที่ได้ให้ไว้ในพจนานุกรมศัพท์สังคมวิทยาฉบับราชบัณฑิตยสถาน (อังกฤษ-ไทย) ระบุว่าหมายถึง “การหยั่งเสียงมติมหาชนด้วยวิธีการลงคะแนน” คือ การสำรวจมติหรือท่าทีของประชาชนผู้มีสิทธิเลือกตั้งในกลุ่มที่สุ่มเป็นตัวอย่างก่อนการเลือกตั้ง เพื่อทำนายผลการเลือกตั้ง อย่างไรก็ตาม ในบางครั้งอาจใช้การหยั่งเสียงมติมหาชนด้วยวิธีการลงคะแนน เพื่อทราบความคิดเห็นของประชาชนในประเด็นต่าง ๆ ที่ไม่เกี่ยวกับการเลือกตั้งก็ได้

โพลล์จึงหมายถึงวิธีการสำรวจประชามติอย่างเป็นระบบ โดยในการหยั่งเสียง (Straw Poll) ก็ได้อาศัยหลักของการสุ่มเลือกตัวอย่างทดสอบจากคนจำนวนน้อย เพื่อให้ได้ข้อมูลอันเป็นตัวแทนเกี่ยวกับคนส่วนมาก เรียกว่าการสำรวจประชามติ (Polling) โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการวัดความคิดเห็นทางการเมือง ซึ่งในระยะแรกของการใช้วิธีการแบบโพลล์นี้ ยังไม่มีวิธีที่เป็นระบบและถูกต้องมากนัก

                        แต่ต่อมาวิธีการแบบโพลล์ได้รับการพิจารณาศึกษาอย่างเป็นระบบมากขึ้น คือ ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างตามหลักวิชาการ โดยหลักความเป็นไปได้ทางสถิติ ให้ทุกหน่วยของประชากรมีโอกาสเท่าเทียมกันใการถูกเลือกเป็นกลุ่มตัวอย่าง

                        ปัจจุบัน วิธีที่จะใช้ศึกษาประชามติหรือโพลล์มี 5 วิธี คือ การวิจัยแบบสังเกตการณ์ การวิจัยแบบสำรวจ การทำสำรวจแบบเจาะเฉพาะกลุ่ม การวิจัยแบบทดลอง และการวิเคราะห์เนื้อหาจากสื่อมวลชน

                        1. การวิจัยแบบสังเกตการณ์ (Observation Research)  คือ  การวิจัยที่อาศัยการเก็บข้อมูลด้วยการสังเกตกลุ่มตัวอย่างในสถานการณ์ที่เกี่ยวข้อง เช่น ผู้วิจัยของสายการบินต้องออกไปเดินปะปนอยู่ในสถานที่ เช่น สนามบิน และสำนักงานสายการบินต่าง ๆ  เป็นต้น เพื่อหาข้อมูลว่าผู้โดยสารพูดถึงสายการบินของตนและบริษัทอื่น ๆ อย่างไรบ้าง นอกจากนี้ผู้สำรวจยังอาจเดินทางไปกับเครื่องบินของสายการบินของบริษัทที่ต้องการหาข้อมูล เพื่อสังเกตการณ์ในสิ่งต่าง ๆ ด้วย ซึ่งการวิจัยโดยใช้วิธีนี้จะสามารถนำผลของการวิจัยมาเป็นสมมติฐานในการให้บริการแก่ผู้โดยสารได้ เป็นต้น

                        2. การวิจัยแบบสำรวจ (Survey Research or Polling) การวิจัยแบบสำรวจหรือการทำโพลล์นี้เป็นการวิจัยเชิงพรรณนาอย่างง่าย (Simple Descriptive Survey) ผู้วิจัยใช้วิธีการวิจัยแบบนี้ เพราะต้องการทราบความรู้ ความเชื่อ ความชอบ ความพึงพอใจ ความรู้สึกนึกคิด และความคิดเห็น ฯลฯ ของกลุ่มเป้าหมาย เช่น สำรวจว่ามีคนรู้จักสายการบินของเราหรือไม่ เคยใช้บริการหรือไม่ ชอบใช้บริการหรือไม่ ถ้าชอบใช้ ใช้มากเพียงใด เป็นต้น

การวิจัยสำรวจนั้น มีทั้งแบบที่เป็น Census Survey คือ เป็นการสำรวจที่สำรวจจากประชากรทุกหน่วย โดยไม่ต้องเลือกตัวอย่าง และแบบการสำรวจโดยสุ่มตัวอย่าง (Sample Surveys) เป็นการสำรวจจากตัวอย่างบางส่วน ซึ่งเลือกออกมาจากประชากร ทั้งนี้การสำรวจจากกลุ่มตัวอย่างนี้ยังแยกออกเป็น 2 แบบ ได้แก่ Probability Sample Survey หรือ Scientific Sample Survey และ Non - probability Sample Survey

2.1 Probability Sample Survey หรือ Scientific Sample Survey เป็นการสำรวจจากตัวอย่าง โดยใช้วิธีทางสถิติในการเลือกตัวอย่าง ทำให้สามารถอ้างอิงผลสำรวจที่ได้จากการสำรวจตัวอย่างไปยังประชากรทั้งหมดได้

2.2 Non - probability Sample Survey เป็นการสำรวจจากตัวอย่าง โดยไม่

ใช้วิธีทางสถิติในการเลือกตัวอย่าง    ทำให้สามารถอ้างอิงผลสำรวจที่ได้จากการสำรวจตัวอย่างไปยังประชากรทั้งหมดได้

นอกจากนี้ ยังมี Panel Survey เป็นวิธีการสำรวจหลาย ๆ ครั้ง ในช่วงระยะเวลาที่ต่างกันกับกลุ่มตัวอย่างกลุ่มเดียวกัน

                        3. การทำสำรวจแบบเจาะเฉพาะกลุ่ม (Focus Group) เป็นการสำรวจที่กลุ่มตัวอย่างแต่ละคนในแต่ละกลุ่มได้อภิปรายกันเกี่ยวกับเรื่องที่สำรวจร่วมกับผู้วิจัยที่มีความเชี่ยวชาญ การอภิปรายในลักษณะนี้ควรจัดให้เกิดบรรยากาศที่เอื้ออำนวยแก่การแสดงความคิดเห็นอาจมีการเลี้ยงเครื่องดื่มและของหวาน เพื่อให้เกิดความรู้สึกที่เป็นกันเอง ทั้งนี้ขนาดของกลุ่มที่มาร่วมอภิปรายไม่ควรจะใหญ่เกินไป จำนวนผู้ร่วมอภิปรายที่เหมาะสมจะอยู่ระหว่าง 4- 12 คนต่อกลุ่ม และผู้ร่วมอภิปรายมักจะได้รับค่าธรรมเนียมสำหรับการมาร่วมอภิปรายด้วย

วิธีนี้มักจะใช้ร่วมกับการวิจัยวิธีอื่น ๆ มากกว่าที่จะใช้เป็นวิธีการหลักเพียงวิธีการเดียว กล่าวคือ วิธีนี้จะช่วยให้ผู้สำรวจหยั่งรู้เกี่ยวกับความคิด ความเข้าใจ ทัศนคติ และความพึงพอใจของกลุ่มตัวอย่าง อันจะเป็นประโยชน์ต่อการระบุปัญหาที่นำมาสำรวจมากยิ่งขึ้น

วิธีการนี้มีข้อจำกัด เช่น การขาดความเป็นธรรมชาติในตัวผู้ร่วมอภิปราย เพราะผู้ร่วมอภิปรายรู้ตัวอยู่ว่ากำลังถูกสังเกตโดยผู้จดบันทึกผลการอภิปราย ดังนั้นจึงอาจจะเลี่ยงไปใช้การสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม (Participant Observation) แทน กล่าวคือ ให้ผู้จดบันทึกเป็นหนึ่งในผู้ร่วมอภิปรายด้วย ข้อจำกัดอีกประการหนึ่งคือผู้วิจัยจะควบคุมการอภิปรายได้ยากกว่าการใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกรายบุคคล (In-depth Individual Interview) และวิธีการวิจัยทดลอง

ตัวอย่างการวิจัยแบบเจาะเฉพาะกลุ่ม เช่น ผู้วิจัยของสายการบินที่ต้องการจะริเริ่มการให้บริการโทรศัพท์บนเครื่องบิน อาจเริ่มต้นอภิปรายด้วยคำถามกว้าง ๆ เช่น "คุณมีความรู้สึกเกี่ยวกับการเดินทางทางอากาศอย่างไร" ก่อน และเปลี่ยนไปสู่คำถามว่าผู้โดยสารมีความรู้สึกเกี่ยวกับสายการบินและบริการต่าง ๆ ตลอดจนบริการโทรศัพท์บนเครื่องบินอย่างไร ทั้งนี้ผู้ดำเนินการวิจัยจะต้องปล่อยให้กลุ่มตัวอย่างอภิปรายอย่างเสรี ด้วยหวังว่าผู้ร่วมกลุ่มจะเปิดเผยความรู้สึกและแสดงความคิดเห็นออกมาจากส่วนลึกของเขาอย่างแท้จริง ในขณะเดียวกันผู้ดำเนินการวิจัยจะต้องควบคุมให้การอภิปรายอยู่ในประเด็นปัญหาที่กำลังศึกษาอยู่ และคอยกระตุ้นให้กลุ่มตัวอย่างทุกคนได้พูดแสดงความคิดเห็น โดยจัดให้มีการจดบันทึกการอภิปรายหรือใช้เครื่องบันทึกเทปและวีดิโอเทปประกอบ เป็นต้น

                        4. การวิจัยแบบทดลอง (Experimental Research) ซึ่งเป็นวิธีวิจัยที่มีความน่าเชื่อถือในเชิงวิทยาศาสตร์มากที่สุด (Phillip Kotler, 2000, p. 109) การวิจัยแบบทดลองจะต้องมีการคัดเลือกกลุ่มทดลองที่เหมาะสมกัน และทำการทดลองกลุ่มดังกล่าวด้วยวิธีต่าง ๆ กัน โดยมีการควบคุมปัจจัยภายนอกแล้วตรวจดูว่าความแตกต่างของการตอบสนองที่สังเกตได้นั้นมีค่าความหมายในเชิงสถิติหรือไม่ เมื่อเราควบคุมปัจจัยภายนอกแล้ว จะพบว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นจะมีความสัมพันธ์กับการปฏิบัติที่แตกต่างกันไป วัตถุประสงค์ของการทดลองก็คือ ค้นหาความสัมพันธ์ในเชิงเหตุและผล ด้วยการขจัดและควบคุมตัวแปรที่ไม่เกี่ยวข้องออกไป เช่น บริษัทการบินไทยคิดที่จะเสนอบริการโทรศัพท์บนเครื่องบินในเที่ยวบินปกติระหว่างกรุงเทพฯและเชียงใหม่ในราคา 25 บาทต่อนาที และในเที่ยวบินเดียวกันในวันถัดมา บริษัทการบินไทยได้ประกาศว่าลูกค้าสามารถใช้บริการดังกล่าวในราคา 15 บาทต่อนาที หากเครื่องบินบรรทุกผู้โดยสารประเภทเดียวกันและจำนวนเท่ากันในเที่ยวบินแต่ละเที่ยวในแต่ละวันของสัปดาห์ ดังนั้นความแตกต่างในจำนวนของการใช้โทรศัพท์จะมีความสัมพันธ์กับราคา และเรายังสามารถทำให้แบบการทดลองในเรื่องนี้มีความละเอียดยิ่งขึ้นด้วยการลองกำหนดราคาที่ต่างออกไปอีก หรือใช้ราคาเดียวกันนี้กับเที่ยวบินหลาย ๆ เที่ยว หรือครอบคลุมเส้นทางอื่น ๆ ที่ต้องการจะทดลอง โดยทดลองไปจนกว่าจะสามารถอธิบายผลที่เกิดขึ้นได้ เป็นต้น

                        5. การวิจัยโดยวิเคราะห์เนื้อหาจากสื่อมวลชน (The Analysis of Mass Media Content) เป็นการวิจัยที่ศึกษาเนื้อหาสาร ซึ่งสะท้อนความคิดเห็นจากหนังสือพิมพ์และสื่อมวลชนอื่น ๆ แต่วิธีการนี้เป็นวิธีการที่ไม่ละเอียด เพราะไม่มีทางที่จะตรวจสอบได้ว่าความคิดเห็นนั้นเป็นตัวแทนของประชาชนจำนวนมากน้อยเพียงใด

ถ้าเรายอมรับว่า โพลล์คือการศึกษาประชามติ การทำโพลล์ก็จะต้องใช้กระบวนการวิจัย แต่การทำโพลล์จะเชื่อถือได้มากน้อยเพียงใดนั้น ก็จะต้องขึ้นอยู่กับกระบวนการที่เคร่งครัดของการวิจัย การทำโพลล์ที่ดีจะต้องมีการนำเอาหลักวิธีการของการวิจัยเข้ามาใช้ในแต่ละขั้นตอนของการจัดการนับตั้งแต่การกำหนดหัวข้อประเด็น การออกแบบวางแผนการศึกษา การสร้างเครื่องมือในการเก็บข้อมูล การกำหนดขนาดและการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่าง การเก็บข้อมูล การประมวลผลและการวิเคราะห์ข้อมูล

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้การทำโพลล์จะใช้การวิจัยเข้ามาช่วย แต่การทำโพลล์ในทางปฏิบัติโดยส่วนใหญ่ก็มีข้อแตกต่างจากการวิจัยปกติทั่วไป โดยเฉพาะในประเด็นเรื่องจุดมุ่งหมายของการศึกษา กล่าวคือ การวิจัยส่วนใหญ่ จะมุ่งศึกษาเพื่อพรรณนาถึงปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น การมุ่งอธิบายในเชิงเหตุและผลของปรากฏการณ์และการทำนายปรากฏการณ์ในอนาคต ส่วนการทำโพลล์มักจะมุ่งเน้นไปที่การบรรยายลักษณะปรากฏการณ์ (ความคิดเห็นของประชาชนส่วนใหญ่) ที่ปรากฏอยู่ขณะนั้นเป็นสำคัญ ความต้องการของการทำโพลล์จึงมีจุดมุ่งหมายที่จะสะท้อนความคิดเห็นที่แท้จริงของประชาชนในขณะนั้น โดยที่วัตถุประสงค์ในการอธิบายในเชิงเหตุผล การทำนายความคิดล่วงหน้าถือเป็นวัตถุประสงค์อันดับรองลงไปของการทำโพลล์ เพราะฉะนั้นโพลล์ส่วนใหญ่จึงเป็นแต่เพียงการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ซึ่งเป็นวิธีการวิจัยสำรวจข้อเท็จจริงของความคิดเห็นในเรื่องต่างๆ โดยไม่ได้มุ่งวิจัยศึกษาความสัมพันธ์หรือไม่ใช่การวิจัยเชิงทดลองที่มุ่งจะวิเคราะห์ลึกลงไปในเชิงเหตุและผลของสิ่งที่เกิดขึ้น

โดยทั่วไปโพลล์ที่ทำกันมักจะต้องการรู้คำตอบเฉพาะต้องกระทำในเวลาอันรวดเร็ว ประกอบด้วยคำถามไม่กี่ข้อ โพลล์จึงเป็นสิ่งที่สะท้อนความรู้สึกนึกคิดของประชาชนในช่วงขณะเวลาใดเวลาหนึ่ง ที่ต้องการการรวบรวมและเสนอผลในเวลาอันจำกัด เพราะฉะนั้นแทนที่จะสงสัยกันว่า โพลล์คือการวิจัยหรือไม่ เราควรหันมาคิดว่า “ทำอย่างไรกระบวนการทำโพลล์จะสามารถสะท้อนข้อมูล ข้อเท็จจริง ที่เป็นความคิดเห็นหรือความรู้สึกของประชาชนส่วนใหญ่ได้อย่างแท้จริงมากที่สุด” ดีกว่า

***********************************

เอกสารอ้างอิง

เทวินทร์ ขอเหนี่ยวกลาง. แนวคิด ความเป็นมาและปัญหาเรื่อง “โพลล์”. [On Line]

                   http://www.ipoll.th.org/article/Pollart/Pollart.htm.

Carroll J. Glynn, Garrett J. O’ Keefe, Robert Y. Shapiro and Susan Herbst. (1999.) Public

                  Opinion. Colorado : Westview Press.

Kotler, Phillip. (2000). Marketing Management. 10^th ed. New Jersey : Prentice Hall.