รู้เท่าทันตราสินค้า (Brand Literacy)*

บุญอยู่ ขอพรประเสริฐ**

           การตลาดในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงและพัฒนาไปจากเดิมมากจากยุคแรก ๆ ที่เป็นยุคของผลิตภัณฑ์ (Product Era) ที่เน้นเรื่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และการผลิตสินค้าที่มีลักษณะเป็น “Mass Production” ในยุคต่อมาก็เปลี่ยนมาเป็นยุคของภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (Image Era) จากนั้นก็มาเป็นยุคการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ (Re–positioning Era) ซึ่งเป็นยุคที่เจ้าของผลิตภัณฑ์หรือบริการพยายามแข่งขันกันวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนเองใหม่ในตลาดเพื่อเอาชนะคู่แข่ง ต่อมาในช่วงศตวรรษที่ 20 Kotler ( อ้างใน ชลิต ลิมปนะเวช , 2546 : 192 ) กล่าวว่าเป็นยุคของตลาดเฉพาะ (Niche Market ) ที่เน้นกลุ่มเป้าหมายเฉพาะซึ่งเป็นตลาดขนาดเล็กเฉพาะกลุ่ม แต่สามารถทำกำไรให้ธุรกิจได้ดี และต่อเนื่อง ไม่ต้องแข่งขันกับธุรกิจขนาดใหญ่ที่เน้นตลาดมวลชน ( Mass Market ) หลังจากสิ้นศตวรรษที่ 20 เป็นต้นมาขึ้นศตวรรษที่ 21 มาจนถึงปัจจุบัน กล่าวกันว่าเป็นยุคของการตลาดมุ่งเน้นความสัมพันธ์ ( Relationship Marketing :RM) เป็นยุคที่ต้องสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งเป็นเรื่องของการใช้เทคนิคและเทคโนโลยีสารสนเทศเข้ามาช่วยเพื่อเอาชนะใจลูกค้า  และพยายามรักษาลูกค้าไว้ให้นานที่สุด รักษาไว้ตลอดชีวิต (Lifetime Customer) ได้ยิ่งดี

ในขณะเดียวกันนอกเหนือไปจากการทำตลาด และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดี หรือเหนือความคาดหวังของลูกค้าแล้ว อีกประการหนึ่งที่นักการตลาดในยุคปัจจุบันให้ความสำคัญมากกว่าในยุคที่ผ่านมา ได้แก่ เรื่องของ “ตราสินค้า” (Brand) ซึ่งถือได้ว่าเป็นหัวใจของการตลาดในยุคนี้ (Bond and Kirshenboum,2000:207) นักการตลาดหลายท่านจึงกล่าวว่า การตลาดปัจจุบันได้เข้าสู่ยุคแห่งตราสินค้า ที่เรียกว่า “Brand Age” (วิทวัส ชัยปาณี, 2546 : 4) ด้วยเหตุว่าสิ่งแวดล้อมทางการตลาดเปลี่ยนไป สินค้าหลากหลายประเภทมากขึ้น ตราสินค้าก็เกิดขึ้นมากมาย นอกจากนี้การใช้สื่อต่างๆเพื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์นั้น หรือเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวกับสินค้าไปสู่ผู้บริโภคก็เพิ่มขึ้นอย่างมาก ในขณะที่สินค้ามีการแบ่งประเภทแยกย่อย(Market Segmentation) ลงไปเรื่อยๆ พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าจำนวนมากเปลี่ยนไป ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นในการเลือกบริโภคสินค้าแต่ละชนิด ซึ่งมีตราสินค้ามากมายให้เลือก และตราสินค้า (Brand) ได้กลายเป็นฐานสำคัญในการเลือกบริโภคสินค้า กล่าวกันว่าตราสินค้าเป็นจุดรวมของเหตุผลและอารมณ์อันเป็นสาเหตุของการตัดสินใจซื้อสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งมากกว่ายี่ห้ออื่น (Schmidt and Ludlow, 2002 : 1) ดังนั้นการสร้างตราสินค้า (Branding) จึงมีความสำคัญมากขึ้นในวงการตลาดทั่วโลก เพราะตราสินค้าที่สามารถสร้างความจดจำ และครองใจผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่องกันตลอดเวลาย่อมได้เปรียบกว่าตราสินค้าอื่นๆในสินค้าชนิดเดียวกัน และแน่นอนที่สุดย่อมส่งผลถึงการเติบโตของยอดขายสินค้าดังกล่าวด้วย

 ฉะนั้น ตราสินค้า (Brand) และการสร้างตราสินค้า (Branding) จึงเป็นสิ่งที่นักการตลาดในทุกธุรกิจต้องให้ความสำคัญในลำดับต้นๆ ตราสินค้าที่ดีและแข็งแกร่งสามารถสร้างมูลค่าเพิ่ม(Value Added)ให้กับสินค้าหรือบริการ และธุรกิจนั้นๆ ได้อย่างมากมายมหาศาล ตัวอย่างเช่น กรณีของโคคา-โคล่า มีการคำนวณมูลค่าของตราสินค้าเป็นส่วนหนึ่งของมูลค่าทุนตามราคาตลาด (Market Capitalization) พบว่าร้อยละ 51 ของมูลค่าบริษัท หรือคิดเป็นเงินราว 72,500 ล้านเหรียญสหรัฐอเมริกา เป็นมูลค่าของตราสินค้า (Brand) (D’Alessandro, 2001 แปลโดยนาถกมล บุญรอดพานิช,2545:บทนำ) หรือกรณีของสุราแม่โขง และตรายี่ห้ออื่นๆที่อยู่ภายใต้การผลิตของโรงงานสุราบางยี่ขันซึ่งเมื่อปี พ.ศ.2542 มีการเปิดประมูลโรงงานดังกล่าวปรากฏว่ามีผู้ประมูลไปในราคาสูงถึง 8,251ล้านบาท ซึ่งผู้เชี่ยวชาญวิเคราะห์ว่า หากหักมูลค่าโรงงานและเครื่องจักรออกไปแล้วพบว่ามูลค่าราว 5,000ล้านบาทเป็นมูลค่าของตรายี่ห้อแม่โขง และตราสินค้าสุราในสายการผลิตของโรงงานสุราบางยี่ขัน (วิทวัส รุ่งเรืองผล,2544:70) ด้วยเหตุนี้เองตราสินค้าจึงเป็นทรัพย์สินที่เจ้าของสินค้าหรือนักการตลาดจะต้องทะนุถนอม และบำรุงรักษาตราสินค้า (Brand) นี้ ไว้ให้เป็นที่จดจำของลูกค้าตราบนานเท่านาน (วิทวัส ชัยปาณี, 2546:4)

 ที่กล่าวมาข้างต้นเป็นส่วนของนักการตลาด นักธุรกิจ นักสร้างตราสินค้า นักโฆษณา ตลอดจนเจ้าของสินค้าต่างก็เข้าเข้าใจและเล็งเห็นคุณค่าของตราสินค้าในฐานะที่เป็นทรัพย์สินอันทรงมูลค่าขององค์กรและพยายามสร้างตราสินค้าให้เข้าไปครอบครองพื้นที่ในสมองและจิตใจของผู้บริโภคเพื่อส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าตรายี่ห้อของตน โดยเฉพาะหากผู้บริโภคเกิดความภัคดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) ได้ ก็ยิ่งเป็นการดี และบ่งบอกถึงความสำเร็จของการสร้างตราสินค้านั้นๆ ได้เป็นอย่างดี ดังนั้นเจ้าของสินค้า หรือนักการตลาดจึงต้องพยายามทำการสื่อสารตรา+สินค้าไปยังผู้บริโภคทุกคน ด้วยกลยุทธ์ (Strategy) ต่าง ๆ นานา ด้วยสื่อที่หลากหลาย (Media / Tool) ด้วยสาร (Message) ที่จับใจ และครองใจผู้บริโภค ฉะนั้นในส่วนของผู้บริโภคในฐานะผู้ใช้สินค้า และตราสินค้าจึงเสมือนเป็นผู้ถูกกระทำถูกโหมกระหน่ำด้วยข้อมูลข่าวสาร สัญลักษณ์ หรืออื่นๆ ที่เกี่ยวกับตราสินค้าทั้งหลายเพื่อเจาะชอนไชเข้าไปสู่สมอง และขั้วหัวใจ แล้วผู้บริโภคควรพิจารณา และทำอย่างไรจึงจะบริโภคตราสินค้าได้อย่างรู้เท่าทัน หรือเรียกว่ามี “Brand Literacy” เพื่อจะได้ไม่ถูกครอบงำด้วยบรรดาสาร (Message) ชนิดต่างๆ ของตราสินค้าที่รุกเร้าเข้ามาทุกช่วงของโสตประสาทสัมผัสของผู้บริโภค จนกระทั่งอาจทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจผิดพลาดในการซื้อหาสินค้าหรือบริการ เพราะหลงใหลไปกับอารมณ์ของตราสินค้าที่นำเสนอเข้ามาจนละเลยการพิจารณาถึงคุณประโยชน์ใช้สอย หรือคุณค่าที่แท้จริงของสินค้าและบริการมากไปกว่าการตอบสนอง อารมณ์รักใคร่ หรืออารมณ์ชั่ววูบที่มีให้กับตราสินค้านั้น ๆ

 ประเด็นเกี่ยวกับ”การรู้เท่าทันตราสินค้า” (Brand Literacy) จึงเป็นประเด็นหนึ่งที่น่าหยิบยกมาพิจารณาเพื่อช่วยพิทักษ์ปกป้องสิทธิ์ของผู้บริโภค และช่วยเตือนผู้บริโภคให้ทำความเข้าใจถึงตราสินค้า (Brand) ต่างๆ อย่างจริงจัง และเท่าทัน เพื่อจะได้ไม่หลงไปกับมายาของคุณค่าที่เจ้าของสินค้า หรือนักการตลาดหยิบยื่นให้แก่ตนอีกต่อไป อย่างไรก็ตามก่อนที่จะกล่าวถึงรายละเอียดในประเด็นดังกล่าวข้างต้น ผู้เขียนจะขอกล่าวถึงความหมาย และองค์ประกอบของตราสินค้า (Brand) รวมทั้งการสร้าง และเส้นทางเดินของตราสินค้าก่อน เพื่อเป็นที่เข้าใจกันในเบื้องต้นก่อนที่จะมุ่งไปสู่ประเด็นการสร้าง “Brand Literacy” ต่อไป

ตราสินค้า (Brand): ความหมายและองค์ประกอบ

 ตราสินค้า (Brand) คืออะไร? มีองค์ประกอบอย่างไรบ้าง? อาจมีคำตอบหลากหลายแล้วแต่มุมมอง หรือทัศนะของผู้ให้คำนิยาม แต่ที่สำคัญที่สุด “ตราสินค้า” เป็นมากกว่าชื่อ กับตราสัญลักษณ์ (Name and Logo) ซึ่งเป็นแค่ส่วนเดียวเล็กๆ ของตราสินค้า

 ดลชัย บุณยะรัตเวช  CEO แห่งเดนสุยังค์ แอนด์ รูบิแคม หนึ่งในยักษ์ใหญ่ของบริษัทโฆษณา (2546 : 127-128) ให้ความหมายเกี่ยวกับตราสินค้า (Brand) ว่า “ Brand คือ ประสบการณ์ของผู้บริโภค (Consumer Experience) จากสิ่งที่แบรนด์นำเสนอรวมไปถึงการสื่อสารอื่นๆ ทุกอย่างที่ออกจากBrand (Other Brand Communication) ดลชัยขยายความต่อไปว่า “Brand คือการสะสมรวบรวมของการรับรู้ (A collection of Perceptions ) เป็นผลของความเข้าใจและความรู้สึกรวมๆ เป็นสิ่งที่สะสมมาเรื่อยๆ เป็นการรับรู้ที่ยังอยู่ในหัวสมองคน”

 ศิริกุล เลากัยกุล รองกรรมการอำนวยการ สายงานคอร์ปอเรต แบรนด์ มาร์เก็ตติ้ง บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด(มหาชน) (2545:25) กล่าวว่า แบรนด์คือชื่อเสียงจากทุกสิ่งทุกอย่างที่เป็นประสบการณ์รวมที่เกี่ยวกับสินค้า หรือบริษัท

ส่วนเดวิด โอลกีวี่  (1995 อ้างถึงในวิทวัส ชัยปาณี, 2546 : 6) กล่าวว่า “Brand คือสัญลักษณ์ที่ซับซ้อน เป็นการรวมรวมความรู้สึกที่มีต่อรูปร่างหน้าตาของตราสินค้า ต่อชื่อ ต่อบรรจุภัณฑ์ ต่อราคา ต่อความเป็นมา ชื่อเสียง วิถีทางโฆษณา Brand เป็นสิ่งที่กำหนดด้วยความรู้สึกของผู้บริโภคที่ใช้ Brand นั้น และมีประสบการณ์กับ Brand นั้น” ในขณะที่ Kotler (1984) ให้ความหมายเกี่ยวกับ Brand ว่าหมายถึง ชื่อสัญลักษณ์ โลโก้ ของอะไรอย่างหนึ่งที่จะบอกว่าสินค้าหรือบริการอย่างหนึ่งๆ เป็นของใคร และแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร ต่อมาในปี 1991 Kotler ได้ขยายความเพิ่มเติมว่า ถ้าเป็น Brand ต้องสามารถจำแนกได้ 4 อย่างด้วยกันได้แก่ (1) Attribute รูปร่างหน้าตาภายนอกที่จะทำให้เกิดความจดจำ (2) Benefit บอกคุณประโยชน์  (3) Value ทำให้รู้สึกใช้แล้วภาคภูมิใจ ไว้ใจ และ (4) Personality มีบุคลิกภาพ เช่น ใช้แล้วเป็นวัยรุ่น ใช้แล้วเป็นคนทันสมัย เป็นต้น (วิทวัส ชัยปาณี. 2546 : 6-7) ทั้งนี้วิทวัส ชัยปราณี CEO แห่ง Creative Juice \G1 Creative Branding Agency (2546) สรุปว่า “Brand คือทุกอย่างที่สินค้ามีทั้งหมดรวมทั้งความรู้สึกอะไรบางอย่างที่ผู้บริโภคมีกับสินค้า หรือตรานั้น และเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับบุคลิกภาพ (Personality) ความน่าเชื่อถือ (Trust / Reliability) ความมั่นใจ (Confidence) สถานภาพ (Status) ของประสบการณ์ (Share Experience) และความสัมพันธ์ (Relationship)”

 ดังนั้นอาจสรุปได้ว่า ตราสินค้า (Brand) หมายถึงสัญลักษณ์อันเป็นที่รวมความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง ทั้งในแง่ของลักษณะทางกายภาพ ชื่อ บรรจุภัณฑ์ ราคา ความเป็นมา ชื่อเสียง วิถีทาง การสื่อสารของสินค้านั้นทั้งมวล และหมายรวมไปถึงประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อแนวทาง การดำเนินธุรกิจของเจ้าของสินค้านั้นด้วย กล่าวอย่างง่ายๆ ตราสินค้า (Brand) ก็คือ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภค กับสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง ในทุกแง่มุมของสินค้านั้นๆ รวมกัน และสร้างรอยประทับอยู่ในใจผู้บริโภคนั่นเอง

 สำหรับองค์ประกอบของตราสินค้า (Brand) นั้นพิจารณาจากแนวคิดของ Kotler (1991 อ้างในวิทวัส ชัยปาณี, 2546: 7) ประกอบด้วยองค์ประกอบ 4 อย่างด้วยกัน คือ

1) Attribute คือรูปร่างหน้าตาภายนอกที่ทำให้เกิดการจดจำ

2) Benefit เป็นการบอกถึงคุณประโยชน์

3) Value สร้างคุณค่าให้รู้สึกว่าใช้แล้วภาคภูมิใจ ไว้ใจ

4) Personality มีบุคลิกภาพ เช่น ใช้แล้วแสดงถึงความเป็นวัยรุ่น ใช้แล้วทำให้ดูเป็นคนทันสมัย เป็นต้น

ส่วน Alex Goslar (2546: 129) กล่าวถึงองค์ประกอบของBrand ซึ่ง Goslar เรียกว่าเป็นหัวใจของ Brand อันประกอบด้วยคุณลักษณะ 4 ประการ คือ

1) หน้าที่ โดยส่วนใหญ่เป็นการอธิบายถึงตัวสินค้าในแต่ละแบรนด์ และในบางครั้งหน้าที่ก็สามารถสื่อด้วยอารมณ์ได้ดีอีกด้วย

  2) ประสิทธิภาพ คือสิ่งที่อธิบายถึงข้อแตกต่างที่ไม่ใช่เพียงผิวเผิน แต่เป็นสิ่งที่จับต้องได้ และเปรียบเทียบได้

3) บุคลิกลักษณะ คือลักษณะของ Brand ที่จะสะท้อนตัวตนของผู้ใช้แบรนด์นั้น

4) คุณค่าที่แท้จริง เป็นคุณค่าที่แท้จริงที่สามารถสั่งสมและสามารถเพิ่มค่าได้ในระยะยาว

แผนภาพแสดงองค์ประกอบของแบรนด์

 (ที่มา: Alex Goslar, Brand Age. ปีที่ 4, ฉบับที่ 11, พฤศจิกายน 2546: 129)

การสร้างตราสินค้า  (Branding)

 อาจกล่าวได้ว่าไม่มีสูตรสำเร็จเพียงสูตรเดียว ที่เป็นสากล ( Universal ) สำหรับการสร้างตราสินค้า ( Brand ) ด้วยเหตุว่า ตราสินค้าหรือ แบรนด์ ๆ หนึ่งนั้น อาจมีความหมายที่แตกต่างกันได้หลายล้านความหมาย ( Goslar , 2546 : 128 ) สำหรับคนแต่ละคนแบรนด์ก็มีความหมายแตกต่างกัน และในขณะเดียวกันก็มีความเกี่ยวข้องบางอย่างที่ทำให้แบรนด์นั้นได้รับการรู้จัก และเป็นที่ยอมรับเหมือนกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันที่สภาพแวดล้อมของการตลาดเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมาก การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคทางการตลาดมีความหลากหลายและแบ่งย่อยได้มากขึ้นจากเดิมที่เน้นเฉพาะการแบ่งกลุ่มตามตัวแปรทางประชากรศาสตร์ ( Demographic ) อาทิ เพศ อายุ การศึกษา รายได้ เป็นต้น ได้เปลี่ยนมาสู่การแบ่งย่อยที่หลากหลายมากขึ้น เช่น การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคโดยอาศัยวิถีการดำเนินชีวิต ( Lifestyle ) การแบ่งกลุ่มโดยอาศัยหลักจิตวิทยาภายใน 3 ประการได้แก่ เป้าหมาย แรงจูงใจ และค่านิยมของชีวิต ( Goal, Motivation and Value ) เป็นต้นหรือ แม้แต่การใช้ปัจจัยดั้งเดิมดังเช่นปัจจัยทางประชากรศาสตร์ดั้งเดิม ในการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคก็อาจยังใช้อยู่บ้าง แต่เปลี่ยนมุมมองใหม่ หรือมีการแยกย่อยในการแบ่งละเอียดขึ้น เช่น ก่อนหน้านี้นักการตลาดเคยแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป็นวัยเด็กและวัยรุ่น แต่ในยุคนี้มีการแบ่งย่อยที่ละเอียดขึ้น เกิดกลุ่มผู้บริโภคที่อยู่ระหว่างวัยเด็ก กับวัยรุ่นซึ่งเรียกว่าวัย “Tween”[1] กล่าวคือ เป็นผู้ที่มีอายุระหว่าง 9-14 ปี ที่ถือว่า พ้นจากวัยเด็กมาแล้ว แต่ก็ยังไม่ถึงกับเป็นวัยรุ่น เป็นต้น 

ดังนั้น การสร้างตราสินค้า (Branding) สำหรับสินค้าแต่ละประเภท และสำหรับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่แตกต่างกัน ก็อาจต้องใช้วิธีการและกลยุทธ์ที่แตกต่างกันออกไป ตามความเหมาะสมและการเกิดประสิทธิภาพประสิทธิผลที่ดีที่สุด อย่างไรก็ตามจากการวบรวมแนวคิด และแนวปฏิบัติของบรรดานักการตลาด นักสร้างตราสินค้า และนักสื่อการตลาดทั้งหลาย พอจะสรุปหลักการสร้างตราสินค้าได้ดังนี้

  บันได 3 ขั้น ของการสร้างตราสินค้า (Brand)

 แนวคิดดังกล่าวสรุปจากการนำเสนอของณรงค์ จิวางกูร นักการตลาดชื่อดังของเมืองไทย ผู้ก่อตั้งบริษัทตัวแทนการสร้างตราสินค้า ภายใต้ชื่อว่า Narong & Goslar ทั้งนี้ ณรงค์ (2546: 234) เสนอแนวคิดในการสร้าง Brand 3 ขั้นตอนได้แก่

(1) การหาจุดที่แตกต่างของเราให้พบว่า เราคือใคร? เราเก่งกว่าหรือมีประสบการณ์มากกว่าคนอื่นอย่างไร?

(2) การวางตำแหน่งของสินค้า (Brand Positioning) กล่าวคือ อธิบายว่าเราให้คำมั่นสัญญาอะไรกับลูกค้า?

(3) การสร้างความหมายของตราสินค้า (Brand Idea) กล่าวคือ การตอบคำถามว่า ต้องการให้ผู้บริโภคจดจำอะไรจาก Brand ของเรา

Blueprint of Brand Building Concept

(ที่มา: ณรงค์ จิวางกูร. “Brand Building Dynamic” สร้างแบรนด์, 2546 : 234) 

สำหรับ Brand Idea นั้นอาจกล่าวได้ว่าเป็นกลยุทธ์การสร้างสรรค์ที่จะนำเสนอไปสู่ลูกค้าหรือผู้บริโภค ทั้งนี้ Brand Idea ที่ดีต้องประกอบด้วย 3 มุมมองด้วยกัน คือ (1) สะท้อนจุดยืนแก่นแท้ และความเป็นตัวตน (2) โดนใจผู้บริโภค และ (3) แหวกจารีตเดิมๆ ของตลาด (Disrupt Market Convention) ซึ่งทั้ง 3 มุมดังกล่าวต้องสอดคล้องไปด้วยกัน และมีความสัมพันธ์ไปกับผู้บริโภคด้วย (ดลชัย บุญยะรัตเวช, 2546: 115)

   กระบวนการสร้างตราสินค้า (Brand) 4 มิติ

 วิทวัส ชัยปาณี แห่งบริษัท Creative Juice \ G1 จำกัด (2546: 46-55) นำเสนอกระบวนการสร้างตราสินค้า 4 มิติ (4 D – Branding Process) ซึ่งประกอบด้วย

(1) Discovery - การค้นพบความจริงใน 4 มิติ

เป็นการค้นหาความต้องการอย่างแท้จริงที่อยู่ภายในจิตใจของลูกค้า และ มองสิ่งรอบตัวให้ครบทุกมิติ ได้แก่ มิติด้านตลาด (Market) มิติด้านลูกค้า (Customer) มิติด้านองค์การ (Corporate) และมิติด้านตราสินค้าทั้งของตนเองและของคู่แข่ง (Competitions)

(2) Disruption – การค้นหา Brand Idea ที่โดดเด่น

เป็นการแตกแยก Brand Idea ของตนเองออกมา (Disrupt) โดยมีการเปลี่ยนแปลง ไม่อยู่ในกฎเกณฑ์ และออกจากวิธีธรรมเนียมปฏิบัติเดิมๆ

  (3) Disparity – การกระจายข่าวสารของ Brand ไปยังลูกค้าเป้าหมาย

เป็นขั้นตอนที่นำเสนอBrand Idea กระจายไปสู่ผู้บริโภคซึ่งจะต้องอาศัยสื่อในรูปแบบต่างๆ ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ ไม่พึ่งพาเฉพาะสื่อมวลชนเท่านั้น

(4) Determine – การวัดผลถึงสารที่เราสื่อถึง Brand ในใจลูกค้า

เป็นขั้นตอนสุดท้าย ซึ่งมีความสำคัญ ต้องทำการวัดผล ซึ่งไม่ใช่วัดแค่การรับรู้ (Awareness) แต่ต้องเป็นการหา Mind Share หรือ Brand Shar

    แนวทางการสร้างตราสินค้า (Branding) ที่ยกมากล่าวข้างต้นนั้น เป็นเพียงส่วนหนึ่งจากหลายแนวคิด นอกเหนือจากที่กล่าวยังมีทั้งนักวิชาการ และนักวิชาชีพ ได้นำเสนอแนวคิด และการสร้างตราสินค้า ในรูปแบบต่างๆ อีกมากมาย ซึ่งจะไม่ขอยกมากล่าวในที่นี้ ในส่วนนี้ขอนำเสนอเป็นแนวทางพอสังเขปเท่านั้น

รู้เท่าทัน...ตราสินค้า (Brand Literacy)

 หากเราพิจารณาตั้งแต่ความหมายของตราสินค้า (Brand) จะเห็นได้ว่าไม่ว่าจะเป็นการนิยาม หรือการให้คำจำกัดความของนักการตลาด นักโฆษณา หรือ นักสร้างตราสินค้าก็ตามจะเน้นประเด็นสำคัญของความรู้สึกของผูบริโภคที่เกี่ยวข้องผูกพันหรือสัมพันธ์กับตรายี่ห้อ สัญลักษณ์ คุณลักษณะ และคุณค่าของสินค้า กล่าวได้ว่าไม่มีตราสินค้าใดๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับความรู้สึกของผู้บริโภค ผิดกันแต่ว่าความรู้สึกที่ผู้บริโภคแต่ละรายมีต่อตราสินค้าแต่ละตรานั้นย่อมมีระดับตื้นลึกหนาบางแตกต่างกันออกไป ผู้บริโภครายใดเกิดความรู้สึกต่อตราสินค้าใดตราสินค้าหนึ่งในระดับที่ลึกมากๆ นั้นย่อมหมายถึงว่า ผู้บริโภครายนั้นจะเกิดความจงรักภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) นั้นค่อนข้างแน่นอนและชัดเจน

 ดังนั้นเมื่อความรู้สึกต่อตราสินค้าต่อผู้บริโภคเป็นตัวแปรสำคัญ แนวทาง วิธีการ หรือกระบวนการสร้างตราสินค้า จึงต้องพยายามหาวิถีทางเข้าไปครอบครองความรู้สึกในใจผู้บริโภคไว้ให้เหนือกว่าตราสินค้าของคู่แข่งในทุกวิถีทาง โดยอาศัยกระบวนการสื่อสารที่ทรงประสิทธิภาพในรูปแบบต่างๆ ด้วยเหตุนี้เองเจ้าของสินค้า นักธุรกิจ และนักการตลาดจึงมีเป้าหมายสำคัญในการสร้างตราสินค้า คือ การผลัก หรือจับตราสินค้าของตนเข้าไปครองใจผู้บริโภคด้วยวิธีการต่างๆ นานา ไม่ว่าจะเป็นเทคนิคการใช้สื่อ การใช้ข้อมูลข่าวสาร การใช้สัญลักษณ์ การใช้สี ตลอดจนการใช้เครื่องมืออื่น ๆ สุดแท้แต่จะสร้างสรรค์หามาได้ และด้วยภาวะการแข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบันภายใต้การแผ่ขยายอิทธิพลของระบบทุนนิยมที่เชื่อมต่อไปทั่วโลก การสร้างตราสินค้า(Branding) ของนักธุรกิจ หรือนักการตลาดบ่อยครั้งที่มักจะละเลยการให้ข้อมูลข่าวสารที่แท้จริง ที่ชัดเจนเกี่ยวกับคุณค่าที่แท้จริงของสินค้า เพราะมุ่งเน้นที่การสร้างคุณค่าเชิงสัญญะ (Symbolic Value) มากกว่าคุณค่าเชิงอรรถประโยชน์จริง ๆ หรือมักจะเน้นการสร้างอารมณ์ (Emotional) ให้เกิดกับคุณลักษณะ หรือเกิดกับตราสินค้ามากกว่าเหตุผลด้านประโยชน์ใช้สอย ดังที่ดลชัย บุญยะรัตเวช (2546:105-106) กล่าวถึงศาสตร์ของการสร้าง Brand ที่ประสบความสำเร็จว่าคือ การเคลื่อนย้ายจากประโยชน์ใช้สอย (Functional) ไปสู่อารมณ์ (Emotional) ให้มากขึ้น หรือการย้ายจากความคิด (Think) ไปสู่ความรู้สึก (Feel) ให้มากขึ้นนั่นเอง ตัวอย่างเช่นการสร้างตราสินค้า “PEPSI” ที่บอกว่าเป็น “ทางเลือกของคนรุ่นใหม่” หรือกรณีของบุหรี่ “MARLBORO” ที่เน้นถึงความเป็นคาวบอยอเมริกัน หรือกรณีของรองเท้า NIKE ก็บอกว่าเป็นรองเท้าของคนที่มีแรงปรารถนาที่จะทะยานไปข้างหน้าตามสโลแกนที่ว่า “Just Do It” ซึ่งต่างก็ไม่ได้กล่าวถึงคุณสมบัติหรือคุณลักษณะของตัวสินค้าเลยอันแสดงถึงการใช้ความเป็นเหตุผลทางด้านอารมณ์ (Emotional) มากกว่าการใช้เหตุผลด้านประโยชน์ใช้สอย (Functional) ทั้งนี้จะเห็นว่า PEPSI ก็ต้องละเลย หรือไม่พูดกับผู้บริโภคเลยในด้านคุณค่าทางโภชนาการทั้ง ๆ ที่ PEPSI เป็นเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของคาเฟอีน และน้ำตาล ซึ่งหากดื่มเข้าไปมาก ๆ เป็นประจำย่อมส่งผลเสียต่อสุขภาพ ซึ่งมีงานวิจัยด้านสาธารณสุขพบว่าเด็กที่ดื่มน้ำอัดลม เช่น PEPSI, COKE เป็นประจำทุกวัน และวันละหลาย ๆ ขวด อาจส่งผลให้เป็นโรคฟันผุ และเหงือกอักเสบก่อนวัยอันสมควร บางรายกลายเป็นโรคอ้วนด้วย เพราะปริมาณน้ำตาลสะสมไว้มาก หรือกรณีบุหรี่ MARLBORO ก็เช่นกันพยายามใช้อารมณ์เป็นสิ่งจูงใจสร้างความรู้สึกถึง “ความเป็นลูกผู้ชายแบบคาวบอยอเมริกัน” หากได้สูบบุหรี่ MARLBORO เข้าไป ทั้ง ๆ ที่ในความเป็นจริงแล้วก็คงเป็นไปไม่ได้ รวมทั้งการสูบบุหรี่ก็ส่งผลให้เสี่ยงต่อการเป็นโรคมะเร็งในปอด หรือหลอดลมอีกด้วย

 ดังนั้นคงไม่ผิดนักหากจะกล่าวว่า การสร้างตราสินค้า(Branding) ในปัจจุบันก็ไม่แตกต่างไปกับการใช้มายาคติ (Myth) ผ่านการเล่าเรื่องของคนสมัยโบราณเพื่อครอบงำความรู้สึก ความเชื่อของผู้คนในสังคม เพื่อผลประโยชน์ในการปกครอง หรือการสร้างศรัทธาในศาสนาหลายศาสนา หรือถัดมาในยุคนาซี Hitler ก็ได้ใช้การโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) ผ่านสื่อโทรทัศน์ ภาพยนตร์ และวิทยุกระจายเสียงเพื่อถ่ายทอดลัทธิเผด็จการนาซีเพื่อครอบงำความรู้สึกความเชื่อของชาวเยอรมัน สิ่งที่นักบวชในศาสนาใช้กับสิ่งที่Hitlerใช้ในการเผยแพร่ลัทธินาซีก็ดูเหมือนจะเน้นไปที่อารมณ์ (Emotional) มากกว่าประโยชน์ใช้สอย (Functional) ถ้าเป็นเช่นนั้นแล้ว กระบวนการสร้างและสื่อสารตราสินค้าจะแตกต่างอะไรกันเล่า นักการตลาด นักธุรกิจ หรือนักสื่อสารการตลาดต่างก็อาศัยช่วงว่างทางอารมณ์ของผู้บริโภค และนำตราสินค้าของตนเข้าไปครอบครองพื้นที่ในจิตใจหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค กระบวนการสื่อสารตราสินค้าในยุคปัจจุบันจึงไม่ต่างไปจากการเล่านิทานปรัมปราในยุคโบราณเพื่อต้องการเผยแพร่ศาสนาหรือความเชื่อ ไม่ต่างไปจากการโฆษณาชวนเชื่อเพื่อเผยแพร่อุดมการณ์แห่งลัทธินาซีของ Hitler มากนัก[2] 

อย่างไรก็ตาม ในโลกของธุรกิจคงเป็นการยากที่จะมีนักธุรกิจหรือนักการตลาดรายใดที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคได้เข้าใจและเล็งเห็นคุณประโยชน์ที่แท้จริงของสินค้า เพราะเป้าหมายของธุรกิจคือ การสร้างกำไร และการเอาชนะคู่แข่งขันทางการค้า ส่วนกำไรของธุรกิจนั้นก็ไม่ได้มาจากใครอื่นที่ไหนก็มาจากบรรดาผู้บริโภคทั้งหลายนั่นเอง ด้วยเหตุนี้นักธุรกิจ หรือนักการตลาดต่างก็ต้องหาวิธีการที่จะทำให้ลูกค้าเกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าของตนให้มากที่สุดการสร้างตราสินค้าเพื่อยึดครองใจผู้บริโภค ก็หวังไว้ว่าจุดหมายปลายทางแล้วผู้บริโภคต้องซื้อสินค้าตรายี่ห้อของตนนั่นเอง ดังนั้นยิ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดประสบการณ์ร่วม เกิดความรู้สึกร่วมในตราสินค้าของตนได้มากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีต่อการเกิดพฤตกรรมการซื้อมากเท่านั้น ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าด้วยอารมณ์ได้มากกว่าเหตุผลก็ยิ่งสร้างผลประโยชน์ให้กับเจ้าของสินค้าได้มากยิ่งขึ้น

 สุดท้ายผู้บริโภคต้องทำอย่างไรจึงจะรู้เท่าทันตราสินค้า ? ซึ่งก็คงหนีไม่พ้นว่าผู้บริโภคต้องพึ่งตนเองและพึ่งพากลุ่มผู้บริโภคด้วยกันเอง ด้วยการทำความเข้าใจกับธรรมชาติของเจ้าของธุรกิจ และนักการตลาด รวมทั้งนักสร้างตราสินค้าทั้งหลาย ทั้งนี้ได้กล่าวถึงแนวคิดในการสร้างตราสินค้าของนักการตลาดและนักการสื่อสารทั้งหลายแล้วว่าต่างก็เน้นไปที่การยึดครองความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าของตนโดยอาศัยการปลุกเร้า การโน้มน้าวอารมณ์ความรู้สึกให้คล้อยตาม และฝังแน่นต่อตราสินค้าของตน หากผู้บริโภคได้ประจักษ์แล้วในที่มา และวัตถุประสงค์ของตราสินค้าดังกล่าวมาแล้วข้างต้น ผู้บริโภคเองก็ต้องศึกษาและใช้เหตุผลพิจารณาในการซื้อสินค้าแต่ละครั้งด้วยความรอบคอบ ไม่ใช่ใช้อารมณ์ร่วม หรืออารมณ์คล้อยตามกระแสในการตัดสินใจซื้อ การสูบบุหรี่ MARLBORO ทุกวันก็คงไม่ทำให้ผู้บริโภครายนั้นเป็นลูกผู้ชายอย่างคาวบอยอเมริกันได้ ยิ่งถ้าสูบทุกวันจนมีอาการป่วยของโรคมะเร็งเขาผู้นั้นก็จะกลายเป็น “คาวบอยขี้ยา” มากกว่าจะเป็นลูกผู้ชาย หรือการดื่ม PEPSI “ทางเลือกของคนรุ่นใหม่” ทุกวันเป็นจำนวนมากตั้งแต่วัยเด็ก จนทำให้ฟันผุ หรือกลายเป็นโรคอ้วน และเสี่ยงต่อการเป็นเบาหวานตั้งแต่วัยรุ่นหรือวัยทำงาน หากเป็นเช่นนี้ก็ไม่รู้จะเป็นคนรุ่นใหม่ไปเพื่ออะไร แล้วคนรุ่นใหม่แบบนี้จะเป็นความหวังของประเทศชาติและสังคมได้มากน้อยแค่ไหนกัน

 ดังนั้น การรู้เท่าทันตราสินค้า (Brand Literacy) ผู้บริโภคจำเป็นต้องทำความเข้าใจกับตราสินค้าและตัวสินค้าให้ถ่องแท้ ศึกษาถึงคุณประโยชน์ใช้สอย อาศัยเหตุผลในการตัดสินใจซื้อมากกว่าการใช้อารมณ์ ในเมื่อตราสินค้าพยายามอย่างยิ่งยวดที่จะมุ่งไปสู่เขตแดนทางอารมณ์ของผู้บริโภค ผู้บริโภคจึงต้องสร้างความฉลาดทางอารมณ์(E.Q.)ของตนเองให้มากขึ้นเพื่อเป็นภูมิคุ้มกันการตัดสินใจเลือกบริโภคตราสินค้า และสินค้าชนิดที่ปลอดจากภาวะการครอบงำ หรือการตกเป็นทาสของตราสินค้า(Brand)ใดๆอย่างไร้เหตุผล ดังที่พระธรรมปิฎก (2546:5) ได้กล่าวถึง การปฏิบัติที่ถูกต้องในการเสพหรือบริโภคอย่างง่ายๆว่า “ต้องกินเป็น ใช้เป็น บริโภคเป็น” ซึ่งหมายความถึง การบริโภคตราสินค้าย่อมต้องบริโภคให้พอดี บริโภคด้วยปัญญา ไม่ก่อให้เกิดทุกข์แก่ตนเอง ครอบครัว ผู้คนรอบข้าง และสังคม เช่น บางคนยอมเป็นหนี้เป็นสินเพื่อให้ได้บริโภคตราสินค้าชื่อดัง(Brand Name) เพียงเพราะแค่ต้องการความมีหน้ามีตาในสังคม หรือต้องการทัดเทียมกับเพื่อนเท่านั้น ดังนั้น การรับรู้และการสร้างรอยประทับใจต่อตราสินค้าในใจตนเองนั้น ผู้บริโภคต้องพยายามสร้างความสมดุลระหว่างเหตุผลกับอารมณ์ประดุจดังหยินกับหยางในเต๋า เพื่อนำไปสู่การเกิดปัญญาในการรู้เท่าทันตราสินค้า เพราะฉะนั้นการรู้เท่าทันตราสินค้า(Brand Literacy) จึงเป็นทางเลือกหนึ่งของผู้บริโภคที่จะก้าวข้ามจากการเป็นผู้บริโภคนิยม หรือผู้บริโภคตามกระแสไปสู่การบริโภคอย่างรู้เท่าทัน และเต็มไปด้วยคุณประโยชน์ต่อชีวิต ครอบครัว และสังคมของผู้บริโภคนั้นเอง

ÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄ

บรรณานุกรม

ชลิต ลิมปนะเวช. 2546. “Brand Building through CRM” สร้างแบรนด์. กรุงเทพมหานคร : ทิปปิ้งพอยท์.

ณรงค์ จิวังกูร.2545. Brand Building Dynamic 10 ขั้นตอนการสร้างแบรนด์. กรุงเทพมหานคร : ทิปปิ้งพอยท์.

ณรงค์ จิวังกูร. 2546. “Brand Building Dynamic”. สร้างแบรนด์. กรุงเทพมหานคร : ทิปปิ้งพอยท์.

ดลชัย บุญยะรัตนเวช. 2545. Brand Voice. กรุงเทพมหานคร : ทิปปิ้งพอยท์.

ดลชัย บุญยะรัตนเวช. 2546. “Emotional Branding”. สร้างแบรนด์. กรุงเทพมหานคร : ทิปปิ้งพอยท์.

พระธรรมปิฎก (ประยุทธ์ ปยุตโต). 2546. วิธีคิดตามหลักพุทธธรรม. พิมพ์ครั้งที่ 7. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์ศยาม.

วิทวัส ชัยปาณี. 2546. “Intro” สร้างแบรนด์. กรุงเทพมหานคร : ทิปปิ้งพอยท์.

วิทวัส ชัยปาณี.2546. “Brand Building Through Consume Insight” สร้างแบรนด์.กรุงเทพมหานคร: ทิปปิ้ง พอยท์.

วิทวัส รุ่งเรืองผล. 2544. “ตรายี่ห้อนั้นสำคัญไฉน” Small but work. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพ์ไทยวัฒนาพานิช.

ศิริกุล เลากัยกุล. 2546. สร้างแบรนด์. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ : อัมรินทร์พริ้ตติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง.

Bond, Jonathan and Krishenbaum, Richard. 2000. Under The Radar:Talking To Today’s Cynical Consumer. แปลโดย นิทัศน์ วิเทศ. กรุงเทพมหานคร: พิมพ์ดี.

D’Alessandro, F. David. 2001. สงครามตราสินค้า: 10 กฎทองของการสร้างตราสินค้าชื่อดัง. แปลโดย นาถกมล บุญรอดพานิช .2545. กรุงเทพมหานคร : เอ.อาร์.บิซิเนส เพรส.

Goslar, Alex. 2546. “จริงหรือไม่ที่ความเหมือนเหนือความแตกต่าง” Brand Age. ปีที่ 4 ฉบับที่ 11 (พฤศจิกายน 2546) : 128-129.

Sokmidt, Klaus and Ludlow, Chris. 2002. Inclusive Branding. New York: Palgrave Macmilan.