ภาพจากนิตยสาร Positioning

เมื่อกลางเดือนพฤษภาคมปีที่แล้ว “โค้กซีโร่” เครื่องดื่มน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ จากเดิมที่ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มมีเพียง “โค้กไลท์” ที่เป็นคู่แข่งสำคัญของ “แป็บซี่แม็กซ์” จำหน่ายในบางแห่ง โดยมีส่วนแบ่งการตลาด 40% จากตลาดโดยรวม ที่มีอยู่กว่า 400 ล้านบาท

แม้ดูรูปลักษณ์ภายนอกจะเป็นเครื่องดื่มน้ำอัดลมแบบ “ไม่ผสมน้ำตาล” แต่ความแตกต่างระหว่างสองยี่ห้อนี้คือ “รสชาติ” ที่เมื่อเทียบกันแล้ว โค้กไลท์จะให้รสชาติที่บางกว่า ในขณะเดียวกันโค้กซีโร่จะให้รสชาติเหมือนหรือใกล้เคียงโค้ก แต่ปราศจากน้ำตาลเช่นกัน

ว่ากันว่าโค้กได้เปิดตัว “โค้กซีโร่” แบบปูพรม โดยทุ่มงบประมาณกว่า 50 ล้านบาท กระตุ้นตลาดแบบครบวงจร ทั้งสื่อกลางแจ้ง สื่อสิ่งพิมพ์ สปอตวิทยุ ภาพยนตร์โฆษณา และสื่อดิจิตอล ทั้งยังกระจายสินค้าวางจำหน่ายในทุกช่องทาง ทั้งร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าในปั๊มน้ำมัน และช่องทางจำนหน่ายอื่นๆ ทั่วประเทศ

โดยเฉพาะการจำหน่ายในรูปแบบเครื่องกด (Fountain Drink) ตามฟาสฟู้ดและร้านสะดวกซื้อ ยิ่งเป็น “เซเว่นอีเลฟเว่น” ที่ไทยน้ำทิพย์ได้รับสิทธิ์จัดจำหน่ายเครื่องดื่มกัฟในสาขาทั่วประเทศกว่า 3000 แห่ง

ในขณะเดียวกัน “แป็ปซี่แม็กซ์” ที่ยังคงรูปแบบผลิตภัณฑ์เดิม ทำได้เพียงสนับสนุนรายการแข่งรถระดับประเทศ “ซูเปอร์คาร์ ไทยแลนด์ แชมเปี้ยนชิพ” ที่เกิดขึ้นในช่วงกลางปีที่แล้ว และยังให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์แป็ปซี่แบบเดิมในแคมเปญ Pepsi07 กับพรีเซ็นเตอร์ AF4 ทำให้ “โค้กซีโร่” เติบโตในด้านตลาดน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลโดยฉับพลัน

แพ็คเก็จจิ้งใหม่ของ “แป็ปซี่แมกซ์” ที่ปรับรูปแบบเป็นสีดำ จากเดิมใช้ “สีน้ำเงิน” ที่เป็นเอกลักษณ์ของแป็ปซี่ เข้าใจว่าเป็นการปรับเปลี่ยนเพื่อสร้างบรรยากาศให้มี “ความคล้าย” ในการแข่งขันกับโค้กซีโร่ โดยใช้ดารา-นักแสดงชื่อดัง  "อนันดา-เทย่า-กร-น้อย-ญารินดา" เป็นพรีเซ็นเตอร์สปอตโฆษณา

แต่ดูเหมือนว่าในขั้นตอนประชาสัมพันธ์ ไม่ได้เจาะจงถึงความแตกต่างระหว่าง “ของเดิม” กับ “ของใหม่” ที่เปลี่ยนหน้าตาแพ็คเก็จ ในขณะที่ “โคคา-โคล่า” ยังคงผลิตภัณฑ์ “โค้กไลท์” กระป๋องสีเงินคาดแดงไว้ดังเดิม แต่มุ่งเน้นทำการตลาดให้กับ “โค้กซีโร่” เพื่อสร้างแบรนด์ให้ติดหูในหมู่วัยรุ่น

คงต้องจับตามองกันต่อไปถึง “ความรู้สึกใหม่” ของ “แป็ปซี่แมกซ์” ว่าจะสามารถครองใจผู้บริโภค จนกระทั่งกลับมาเป็น “เจ้าตลาด” น้ำอัดลมปราศจากน้ำตาล ในฐานะเป็นผู้นำตลาดที่วางจำหน่ายในไทยตั้งแต่ปี 2536 ได้เป็นผลสำเร็จหรือไม่

เพราะการออกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างโค้ก ซีโร่ ทำให้แป็ปซี่ออกอาการ “เป๋” ไปพอสมควรเหมือนกัน