วัฒนธรรม "คาวาอี้" "แอ๊บแบ๊ว" เวอร์ชั่นญี่ปุ่น

ประเด็น "แอ๊บแบ๊ว" พฤติกรรมที่สะท้อนถึงความพยายามทำตัวน่ารัก ไร้เดียงสา ซึ่งเป็นหัวข้อวิพากษ์วิจารณ์ถึงการใช้ภาษาของวัยรุ่นของไทยในช่วงนี้ คล้ายๆ กับหัวข้อที่ชาวญี่ปุ่นพูดถึงกระแสนิยมความน่ารักในคำว่า "คาวาอี้"

          นิตยสาร "นิปโปะเนีย ค้นหาญี่ปุ่น" ฉบับครบรอบ 10 ปี มี.ค. 2550 กล่าวถึงคำว่า "คาวาอี้" โลกแห่งความน่ารัก ที่กลายมาเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมสมัยนิยมของญี่ปุ่น ไม่ว่าเวลาจะชมเสื้อผ้า หรือบรรยายความน่ารักของตัวการ์ตูน วิดีโอเกม แอนิเมชั่น ต่างต้องใช้คำๆ นี้

          อิชิฮาระ โซอิจิโร่ คอลัมนิสต์หนังสือ กล่าวว่า เพิ่งจะ 10 กว่าปีที่ผ่านมานี้เองที่พวกสาวๆ ที่โตๆ กันแล้วจะเริ่มใช้คำว่าคาวาอี้ กันอย่างแพร่หลาย เวลาที่คุยกับชายที่สูงอายุกว่าพวกหล่อนอาจจะพูดกับประธานบริษัทว่า "แว่นของท่านคาวาอี้จังเลย" หรืออาจจะพูดกับผู้จัดการของตัวเองว่า "พุงกลมๆ ของท่านคาวาอี้จังเลย" ทั้งที่หลายปีก่อน ผู้หญิงจะไม่มีวันพูดว่าคาวาอี้กับคนที่สูงอายุกว่า หรือกับเจ้านายของตนเอง ถึงอยากจะพูดแต่ก็ต้องข่มความรู้สึกเอาไว้ในใจ

          ด้านโอบาตะ คะซุยูกิ คอลัมนิสต์หนังสืออีกคน วิเคราะห์ว่า ธรรมเนียมปฏิบัติทางสังคมในสมัยก่อน ทุกคนต้องทำตัวให้เป็นผู้ใหญ่ ทุกคนต้องร่วมแรงร่วมใจกันยกระดับเศรษฐกิจของประเทศให้สูงขึ้น ตอนนี้ญี่ปุ่นก็ก้าวไปถึงระดับนั้นแล้วไม่มากก็น้อย เพราะฉะนั้นความกดดันทางสังคมที่บีบให้ทุกคนต้องทำตัวเป็นผู้ใหญ่ก็ไม่เข้มข้นเหมือนแต่ก่อนอีก

          อิชิฮาระกล่าวเสริมว่า จุดเริ่มต้นของคาวาอี้น่าจะอยู่ในยุค "80 มีกรณีที่แก๊งอันธพาลโบโซโซะคุ เริ่มตกเป็นข่าวตามสื่ออยู่เป็นประจำ ขณะที่แฟนสาวของสมาชิกแก๊งนี้นิยมสิ่งที่ดูฉูดฉาดไร้รสนิยม แต่สาวๆ เหล่านี้ก็ยังชอบของน่ารักเป็นธรรมดา ดังนั้นภาพของแมวนะเมะเนะโกะที่รัฐบาลนครโตเกียวนำมาติดเพื่อรณรงค์ต่อต้านพวกแก๊งมอเตอร์ไซค์ จึงถูกใจสาวๆ กลุ่มนี้มาก จนเรียกว่าคาวาอี้ ส่วนพวกหนุ่มๆ ที่ต้องการเอาใจแฟนสาวก็เลยต้องเริ่มพูดคำว่าคาวาอี้ด้วยเช่นกัน

          จากการศึกษาของโอบาตะ ในปีค.ศ.1983 มีนิตยสารผู้หญิงฉบับหนึ่งเขียนบทความเรื่อง "ให้เขาพาคุณไปเที่ยวในวันคริสต์มาส" โดยฮิโรอิ เคนอิจิโร่ โดยช่วงนั้นนิตยสารส่วนใหญ่ไม่ได้สนใจเรื่องเทศกาลคริสต์มาสมากนัก บทความดังกล่าวจุดประกายให้เกิดความคลั่งไคล้เทศกาลนี้ ในประเด็นว่า ผู้ชายต้องทำตามสิ่งที่แฟนสาวต้องการ ซึ่งก็เท่ากับการเข้าสู่โลกคาวาอี้เป็นสิ่งสำคัญ

          ปรากฏการณ์คาวาอี้เริ่มแพร่หลายไปทั่วอย่างแท้จริงในหมู่คนหนุ่มสาวราวปี 1983-1984 และช่วงนี้เองที่บริษัทต่างๆ เริ่มตระหนักเห็นว่า ของน่ารักๆ ขายได้ ขนาดรถยนต์นิสสัน Be-1 ก็ยังออกแบบให้น่ารักไว้ด้วย

          ด้านคันโนะ คะโยะโกะ ทีมงานของบรรณาธิการ กล่าวว่า รูปแบบความน่ารักคาวาอี้แพร่หลายโดยกลุ่มที่เรียกว่าโอตะคุ หมายถึงคนที่หลงใหลหมกมุ่นกับอะไรบางอย่างเป็นพิเศษ (แฟนพันธุ์แท้) พวกนี้จะคลั่งไคล้สิ่งของที่น่ารักๆ และมาติดป้ายความน่ารักให้ ตัวอย่างหนึ่งคือพวกคอสเพลย์ หรือคนที่ชอบแต่งตัวเลียนแบบตัวละคร อย่างเซเลอร์มูน เป็นต้น

          ยะมะงุจิ ยูโกะ นักออกแบบของบริษัทซานริโอ เป็นผู้ที่กู้ความนิยมเฮลโล่คิตตี้กลับมาใหม่ โดยสร้างความน่ารักแบบใหม่ให้กับเจ้าแมวน้อยนี้ หลังจากไปสำรวจความเห็นของเด็กผู้หญิงและสาวๆ ทั่วประเทศ คำตอบทั่วไปที่ได้รับคือ หน้าตาคิตตี้เหมือนเดิมอยู่ตลอดเวลา จึงน่าเบื่อ และคิตตี้ดูไม่อบอุ่นหรือน่ากอดเลยสักนิด ทางยะมะงุจิจึงกลับมาปรับโฉมให้เจ้าคิตตี้ โดยลบเส้นสีดำเข้มออก เพื่อให้หน้าตาดูอ่อนโยนและปุกปุยมากขึ้น โฉมหน้าใหม่ออกมาในปี 1985 ได้รับความนิยมทันที ซึ่งยะมะงุจิยกความดีให้แฟนๆ ว่าเป็นฝ่ายเปลี่ยนแปลงรูปโฉม

          มาถึงวงการแฟชั่น สาวๆ ญี่ปุ่นที่ต้องการดูดีแบบคาวาอี้ มักจะดูต้นแบบจากนิตยสาร Cancam นิตยสารแฟชั่นสำหรับสาวๆ ที่มีผู้อ่านมากที่สุด อายุเฉลี่ยของผู้อ่านอยู่ที่ 23 ปี เคล็ดความนิยมอยู่ที่นางแบบดาวรุ่ง โดยเฉพาะ เอะบิฮะระ ยูริ ที่โด่งดังมาตั้งแต่ปี 2003 เสื้อผ้าที่เอะบิจังถ่ายแบบจะมียอดขายพุ่งขึ้นทันที

          "ทุกคนที่พบเธอจะบอกว่า เธอหน้าตาน่ารักและมีเสน่ห์ ซึ่งนั่นก็คือ คำว่าคาวาอี้นั่นเอง" โอนิชิ ยูทากะ หัวหน้าบรรณาธิการ กล่าว แต่ในความเห็นของโอนิชิ คำว่าคาวาอี้ไม่ได้เป็นคำแสดงความรู้สึกแต่อย่างใด น่าจะเป็นคำอุทานที่แสดงออกมาจากเบื้องลึกจิตใจหญิงสาวและเด็กผู้หญิงทั่วไปมากกว่า