|
สวัสดีเพื่อนๆที่ยังตามอ่านบล็อกนี้ อย่างเป็นประจำและไม่ประจำ ตอนนี้ก็เข้าสู่ช่วงที่เวลาผ่านไปเร็วเหลือเกิน พอกำลังจะหมดปี แป๊บๆตอนนี้ก็กลางเดือนเข้าไปแล้ว ยังไม่ค่อยมีอะไรเป็นชิ้นเป็นอันเท่าไหร่เลย เดี๋ยวก็สิ้นปีอีกแล้ว ถึงเทศกาลเฉลิมฉลองอีกคราว ถ้าพูดถึงเรื่องฉลองนี่ก็ต้องนึกถึงแอลกอฮอล์กันบ้างแน่ๆ วันนี้เลยเอาเรื่องเกี่ยวกับเบียร์มาฝากกัน แต่ว่ามาในแง่การตลาด เป็นกรณีคลาสสิกบทหนึ่งในประเทศไทยทีเดียว เคสเรื่องช้างกับสิงห์สู้กัน อาจารย์เค้าให้นักเรียนถกเถียงแสดงความคิดเห็นกันอย่างสนุกสนาน เรายังจำได้ว่าเรียนคลาสนี้สนุกดี ได้เถียงกันอย่างเมามัน มีหลายแง่มุมพูดได้ว่าครบทั้ง 4 P เลยทีเดียว
เรื่องการตลาดก็เหมือนสงครามที่ว่าต่างคนก็ต่างแลกหมัด มีทั้งตีซึ่งหน้า ตีตลบหลัง ตีด้านข้าง หาพวกมารุม มากมายก่ายกองในวิธีการที่คนเราจะสู้กัน การตลาดมันก็ขึ้นกับฝ่ายเขาและฝ่ายเรา เขาทำอะไร เราเลือกวิธีการตอบโต้แบบไหนมันก็จะเป็นผลกระทบต่อเนื่องกันเรื่อยๆจนกว่าจะจบเกม
สถานการณ์ที่เรียนกันก็คือ ถ้าเราเป็นฝ่าย เบียร์สิงห์ เบียร์ไทยของเรา เมืองไทยของเรา เราจะทำอย่างไร
แรกเริ่มเดิมที่สิงห์ก็เป็นผู้นำตลาดเด็ดขาดมาอย่างยาวนาน
อยู่มาวันนึงก็มีสมมุติว่ามีคนเข้าตลาดมาใหม่เป็นเบียร์ยี่ห้อเมืองนอก คลอสเตอร์ เบียร์ ในวันนั้นสิงห์มีส่วนแบ่งอยู่ประมาณ 90 เปอร์เซ็นต์
คำถาม ถ้าเป็นสิงห์จะทำอย่างไร
คำตอบที่ออกมาก็มี
- Advertising เน้นโฆษณาเพื่อสร้าง Brand Awareness ว่า เบียร์เป็นเบียร์ไทยที่ดีที่สุดและอยู่คู่คนไทยมานาน
- Launch new product ออกสินค้าใหม่มาสู้
- Distributor allowance ใช้เงื่อนไขกับทางยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ว่าถ้าใครรับ สิงห์อย่างดียวจะให้ส่วนลดมากกว่าปรกติ ข้อนี้ออกแนวกีดกันทางการค้านิดๆ
- Pricing promotion ลดราคาขายเพิ่มยอด
ซึ่งตอนนี้รูปการก็ยังโอเคอยู่เพราะสิงห์ก็ทำมาแถวๆนี้ การแข่งขันยังไม่รุนแรงมาก
เวลาผ่านไปคราวนี้มีเบียร์อีก 2 ยี่ห้อ เข้ามาละ Hieneken ที่จับตลาดพรีเมี่ยม กับเบียร์ช้าง(ซึ่งตอนนั้นยังเป็นช้างน้อย ไม่ใช่พญาคชสาร เพราะมีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 2-3 เปอร์เซ็นต์) แต่แล้วเหตุการณ์ที่ฉีกตำราการตลาดก็เกิดขึ้นเมื่อเกิดปรากฎการณ์เหล้าพ่วงเบียร์ เนื่องจากกลุ่มสุรามหาราษฎร์มีจุดแข็งที่ระบบการจัดจำหน่าย (ลองนึกถึงเหล้าขาวที่ไปทุกที่ ไม่ว่าบนยอดดอยหรือสุดชายแดนขนาดไหนก็ไปถึง) ยอดขายช้างก็เริ่มพุ่งเอาๆ จนวันหนึ่งช้างก็ประกาศว่าเป็นผู้นำแล้ว สิงห์ไม่เชื่อ มีคนไปดูที่รายการภาษีสรรพสามิต ยอดจริงก็คือจ่ายภาษีเยอะกว่า สิงห์ก็บอกว่า จ่ายเยอะไม่ได้แปลว่าขายได้เยอะ เหตุการณ์จริงคือ ช้างชนะจริงๆ
คำถาม ถ้าเป็นสิงห์จะทำอย่างไร ในสถานการณ์ที่เสียส่วนแบ่งให้ช้างขณะที่ heineken ที่จับตลาดพรีเมี่ยมก็ได้ส่วนแบ่ง segment นี้ไปเยอะขึ้นทิ้งห่างสิงห์เรื่อยๆ
คำตอบก็ออกมาแนวนี้
- Launch new product ออกสินค้าใหม่มาชนกับช้าง เพราะไม่ต้องการให้ตำแหน่งทางการตลาดเสีย เหตุการณ์จริงสิงห์ออก Leo มาสู้ เรียกว่าเป็น Figthing Brand ส่วนตลาดพรีเมี่ยมซึ่งก่อนหน้านั้นก็มี สิงห์ โกลด์ ที่ชนกับ Kloster อาจจะต้องรับบทยันสองด้านกับ Heineken ด้วย
- Pricing ไม่ควรจะปรับลดลงไปสู้ เพราะจะทำให้คนสับสน และตำแหน่งทางการตลาดเสีย
- Reformulate ปรับเปลี่ยนสูตรของสิงห์เพิ่มดีกรีเพื่อชนกับช้างได้ (ช้างเป็นเบียร์ที่ดีกรีสูงกว่าเบียร์โดยทั่วไป) ซึ่งสำหรับกรณีนี้เราไม่เห็นด้วยก็เลยแย้งไปว่า สิงห์ก็มีข้อดีของสิงห์ไม่ควรจะปรับสูตรตัวเองไปชนกับช้างโดยใช้แบรนด์เดิม นึกถึงกรณี new coke ที่เป็นเคสคลาสสิค(โค้กปรับรสให้คล้ายเป๊ปซี่ ปรากฏว่าสาวกต่างสาปส่งกันทั้งประเทศ ที่อเมริกาเลยต้องเอาโค้กรสชาติเดิมมาขายด้วย ขณะที่ประเทศอื่นทั่วโลกกินโค้กรสชาติใหม่)
เหตุการณ์จริงคือว่า Leo ที่เคยคาดว่าจะชนกับช้าง แล้วแย่งส่วนแบ่งการตลาดมาได้ กลับกลายเป็นว่า Leo มาแย่งยอดขายของสิงห์ เหตุที่ Leo ชนช้างไม่ได้เพราะว่าดีกรีแรงไม่เท่าช้าง
เมื่อลูกน้อยจะฆ่าแม่
 <
คำถาม ถ้าเป็นสิงห์จะทำอย่างไรก็ส่วนแบ่งที่หายไปจากลูกตัวเอง ช้างยังคงโตอยู่ Heineken ก็แฮปปี้กับ segment นี้ที่กินรวบ
คำตอบก็ออกมาแนวนี้
- Launch new product ออกสินค้าตัวใหม่ ซึ่งข้อนี้เราไม่เห็นด้วย เลยแสดงความคิดเห็นว่า การออกสินค้าแต่ละตัวมันต้องใช้การลงทุนค่อนข้างมาก อีกทั้งต้องสื่อสารกับลูกค้า อีกว่าตัวใหม่ต่างจาก leo ยังไง
- Rebrand ปรับแบรนด์ leo ลดระดับลงมาให้ชนกับช้างเต็มๆ ซึ่งข้อนี้ เราก็ได้แย้งไปว่าการปรับแบรนด์มันก็ลงทุนเยอะอีกเหมือนกัน แล้วก็ยังไม่แน่ว่าจะสำเร็จด้วย
- Pricing อันนี้เราตอบไปว่ากรณี Leo ควรใช้เรื่องราคามาลดระดับลงไปให้ชนกับช้างได้ ข้อดีคือสินค้าลงไปชนที่ราคา แบรนด์ยังพอปรับการรับรู้ของลูกค้าได้ แล้วก็สินค้าที่ราคาถูกมันจะถูกลดเกรดในใจของลูกค้าโดยอัตโนมัติ ดังนั้นน่าจะชนกับช้างได้ ข้อนี้เราได้รับการแย้งว่า คนดื่มช้างไม่น่าจะเป็นพวกอ่อนไหวต่อราคา เราก็เลยสวนทันควันว่า ห้วงเวลาที่เกิดเหตุการณ์ช้างสิงห์เป็นตอนที่เศรษฐกิจไม่ดี ดังนั้นราคามีผลมาก แล้วกลุ่มลูกค้าของช้าง ณ เวลานั้นคือลูกค้าที่เป็นคนที่เคยกินเหล้าขาว คนใช้แรงงาน อาจารย์บอกว่าน่าสนใจแต่ว่าเรื่องราคา Leo ไม่สามารถเล่นได้มากนักเพราะติดปัญหาเรื่องภาษี
- Import ความคิดนี้เป็นความคิดที่น่าสนใจ เจ้าของไอเดียพรีเซ็นต์ว่า ใน segment พรีเมี่ยมในเมื่อลูกค้าต้องการแบรนด์นอก สิงห์ควรที่จะหาแบรนด์จากเมืองนอกมาสู้กับ Heineken เพื่อป้องกันส่วนแบ่งตลาดโดยรวม
- Keep the existing product เราคิดว่าสิงห์อาจจะไม่จำเป็นต้องนำเข้าแบรนด์นอกเข้ามา แต่สามารถทำการตลาดสิงห์โกลด์ให้สู้ Heineken หรือพรีเมี่ยมแบรนด์อื่นๆได้ แม้ว่าจะดีกรีอ่อนกว่า แต่ในมุมมองของเรา ดีกรีที่อ่อนสามารถทำตลาดพรีเมี่ยมได้ เพราะว่ากลุ่มนี้ไม่ใช่กลุ่ม heavy user แต่ว่าเป็นกลุ่มที่ต้องการสถานะมากกว่า
เหตุการณ์จริงก็คือว่า สิงห์ออกสินค้ามาอีกหลายตัวกว่าจะมาถึงวันนี้ เช่น Super Leo (ชนกับช้าง แต่ตาย) Super Lion(ชนกับช้าง ทำเบียร์คนใช้แรงงานแต่ภาษาอังกฤษในการทำแบรนด์ ตอนหลังปรับเป็นภาษาไทย) ไทเบียร์ ( Super Lion กลายพันธุ์ แก้ปัญหาจากตัวก่อนหน้า)
สงครามเบียร์ ระหว่างช้าง-สิงห์ ในประเทศกำลังตีคู่สูสีเหมือนสงครามน้ำดำ "โค้ก-เป๊ปซี่" หรือ "ไนกี้-รีบอค" เมื่อช้างเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อ ปี 2538 แต่การตลาดเหล้าพ่วงเบียร์ออกฤทธิ์เต็มที่ในช่วงฟองสบู่ ปี 2540 เบียร์สิงห์ถูกบี้ซ้ำด้วยกำลังซื้อที่คนไทยเทเงินในกระเป๋าให้เบียร์ช้างจนทำให้สิงห์หลุดตำแหน่งผู้นำเบียร์ไทย
บุญรอดฯ ที่ยอมรับความพ่ายแพ้ไปแล้ว แต่ไม่ยอมย่อท้อ แม้เบียร์สิงห์เหลือแชร์ 10% แต่หันกลับมาถอยหลังตั้งหลักปรับกระบวนยุทธ์ใหม่ และ 8 ปีที่รอคอยก็มาถึง เมื่อกองทัพเบียร์ในเครือ โดยเฉพาะเบียร์ลีโอเข้ามาช่วยจนได้แชร์ล่าสุด 25% ส่วนสิงห์กระเตื้องขึ้นเป็น 19% รวมแล้วมีมาร์เก็ตแชร์ 44%
จี้ติดเบียร์ช้างที่มีส่วนแบ่งการตลาด 46% ส่วนน้องใหม่ล่าสุดสิงห์ไลท์ จะทำให้สิงห์คอร์ปอเรชั่นกวาดมาร์เก็ตแชร์ให้ได้ถึง 49% ในปี 2549 เพื่อก้าวสู่ตำแหน่ง "ผู้นำ" อีกครั้ง
เรียกได้ว่าขณะนี้สถานการณ์ตลาดเบียร์ในประเทศเริ่มนิ่ง โอกาสผลัดกันเป็นเบอร์หนึ่งมีแค่ 1-2%
อ่านจบแล้วเพื่อนๆคิดว่าเรื่องนี้ควรจะจัดอยู่กลุ่มไหนเนี่ย เวลาเข้ากลุ่มบล็อก จะเข้ากลุ่มทั่วไปมันก็กว้างไปหน่อย เข้ากลุ่มการศึกษาก็ไม่ดูเหมือนไม่เข้าไงก็ไม่รู้ ตอนนี้เราเลือกหมู่เศรษฐกิจ มีใครเสนอกลุ่มไหนมั่ง อิอิ
|
พิมพ์หน้านี้
