• Monchai
  • ranking : สมาชิกทั่วไป
  • email : monchai83@gmail.com
  • วันที่สร้าง : 2009-08-07
  • จำนวนเรื่อง : 641
  • จำนวนผู้ชม : 1531130
  • ส่ง msg :
  • โหวต 312 คน

การตลาด แบบธรรมชาติ
การสร้างแบรนด์, การตลาด, การบริหารงานขาย, Trade Marketing, Leadership, General Knowledge
Permalink : http://www.oknation.net/blog/monchai83
วันศุกร์ ที่ 19 มีนาคม 2553
Posted by Monchai , ผู้อ่าน : 3847 , 07:13:23 น.  
หมวด :

พิมพ์หน้านี้
โหวต 0 คน

       นักการตลาดทุกคนก็รู้อยู่แล้วว่า "แบรนด์" มีประโยชน์ แต่เวลาที่จะจูงใจให้ผู้บริหารและผู้ถือหุ้น ให้ตัดสินใจลงทุนในการสร้าง "แบรนด์" ก็อาจจะคิดหาเหตุผลที่เป็นรูปธรรมได้ไม่ทัน

คำถามที่ยังคงอยู่ตลอด ก็คือ จะต้องลงทุนมากแค่ไหน สำหรับระยะเวลาเท่าไร และจะได้กำไรกลับคืนมาเท่าไร เป็นต้น

คำตอบเบื้องต้น มีดังนี้

3.1 ทำไมต้องยุ่งยากกับเรื่องการสร้าง "แบรนด์"  (Why Brand Matter?)

ในอดีตเจ้าของสินค้าอาจมีความรู้สึกว่า "แบรนด์" เป็นเรื่องไร้สาระ ไม่จำเป็นต้องสร้าง "แบรนด์" เพื่อแข่งขัน  ยุคต่อมาเกิดความคิดว่าควรสร้าง "แบรนด์" เฉพาะในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Product) เช่น สบู่ แชมพู ผงซักฟอก ขนม นม ฯลฯ แต่ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ทุกอย่างถูกสร้างเป็น "แบรนด์" หมด ไม่ว่าจะเป็น ธนาคาร โรงพยาบาล โรงเรียน การบริการรถเช่า ศูนย์ลดน้ำหนัก เครือข่ายโทรศัพท์ คน สถาบัน หรือแม้กระทั่ง สินค้าโภคภัณฑ์ (Commodity) เช่น

ข้าวสารที่เคยซื้อร้านโชห่วยที่แบ่งขายจากกระสอบ ก็สามารถสร้าง "แบรนด์" มาบุญครอง ถนัดศรี ฯลฯ

น้ำดื่มในอดีตไม่มีใครต้องซื้อ ต่อมาก็มี โพราลิส สิงห์ น้ำทิพย์ คริสตัล ช้าง ฯลฯ

เกลือ ก็คือ เกลือ แต่ปรุงทิพย์ สะอาดและทันสมัยกว่า

น้ำตาล ก็หวานเหมือนกันหมด แต่ มิตรผล มีน้ำตาลรูปแบบต่างๆ ให้เลือกมากกว่า

ทุกวันนี้ในยุคที่การผลิตล้นเกิน (Oversupply) กล่าวกันว่าจำนวนสินค้าในตลาดมีมากกว่า 1 ล้านรายการ (SKU = Stock Keeping Unit) ในร้านค้าปลีกที่มีขนาดใหญ่ (Hypermarket) มีจำนวนสินค้าประมาณ 60,000 รายการ โดยที่จำนวนสินค้าประมาณ 150 รายการ สามารถตอบสนองความต้องการของครอบครัวโดยทั่วไปได้ถึง 80% ซึ่งหมายความว่า จำนวนสินค้าอีกกว่า 59,850 รายการ มีโอกาสที่จะขายได้เพียง 20% เท่านั้น  

ตัวอย่าง แชมพูสระผมมีประมาณ 50 "แบรนด์" แต่ผู้บริโภคไม่สามารถจดจำได้ทั้งหมด จากการศึกษาพบว่าความสามารถในการจดจำของคนเรา จะสามารถจำได้ประมาณ 7 +/- 2 (= 5 ถึง 9) เท่านั้น

คำถาม มีดังนี้

3.1.1 กำไรเบื้องต้น (Margin) ลดลง

บางครั้งอาจเป็นเพราะต้นทุนวัตถุดิบสูงขึ้น จึงคิดว่าเป็นปัญหาเรื่องการเงิน แต่ถ้าพิจารณาให้ดีจะเห็นว่าเป็นปัญหาเรื่องการสร้าง "แบรนด์" เพราะส่วนมากเกิดขึ้นเนื่องจาก การที่คู่แข่งลดราคา แล้วท่านก็ลดราคาตาม (โดยการส่งเสริมการขาย)

สงครามราคา (Price War) เป็นดัชนีที่บ่งบอกถึงความรุนแรงของการแข่งขันทางธุรกิจ แม้ว่าจะเป็นเรื่องที่เห็นกันจนชินในชีวิตประจำวันก็ตาม แต่ก่อให้เกิดการบาดเจ็บของธุรกิจและผู้ประกอบการที่อยู่ในวังวนทำให้หมุนเวียนต่ำลง ๆ ไปเรื่อย ๆ กล่าวคือ เมื่อราคาของคู่แข่งต่ำกว่า ทุกคนต่างก็มุ่งที่จะลดราคาของตนลงให้ต่ำกว่าคู่แข่ง ผลัดกันแพ้ พลัดกันชนะ รอบแล้วรอบเล่าอยู่ในวังวนแห่งทะเลเลือดนั้น

ผู้เริ่มการลดราคา อาจจะเป็นผู้ชนะในรอบนี้ แม้จะได้ยอดขายและส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นมาบ้างในระยะสั้น แต่สิ่งที่เสียไปก็คือ กำไรที่ควรจะได้ และที่สำคัญก็คือ คู่แข่งก็จะลดราคากลับมาอีก ทำให้ยอดขายและส่วนแบ่งตลาดที่ได้เพิ่ม กลับลดลง และอาจจะลดลงมากกว่าที่ได้รับเพิ่มมาในตอนแรกเสียอีก

หากต้องการชนะอีกรอบ ก็ต้องลดราคาให้มากกว่าเดิมอีก ก็จะเป็นเช่นนี้หมุนเวียนไป จนใครทนแบกรับค่าใช้จ่ายไม่ได้ ก็ต้องถอนตัวออกไปจากการแข่งขัน แต่ผู้ที่อยู่รอด ก็ไม่ใช่ว่าจะเหลือกำไร

 ตัวอย่าง เช่น "แบรนด์" ที่มีกำไรเบื้องต้น 40% มีการลดราคาขายลง 20% ถ้าการที่จะทำให้ "แบรนด์" มีกำไรเบื้องต้น “เท่าเดิม” จะต้องเพิ่มปริมาณขายให้ได้ถึง 100%

แต่ในทางกลับกัน หากมีการเพิ่มราคาขายขึ้น 20% การที่จะทำให้ "แบรนด์" มีกำไรเบื้องต้นเท่าเดิม เปิดโอกาสให้ปริมาณขายลดลงได้ถึง 33% (หมายความว่า ถ้ายอดขายลดลง น้อยกว่า 33% แบรนด์ก็จะมีกำไรเบื้องต้น เพิ่มขึ้น)

คำถาม แล้วจะเอาชนะสงครามนี้ได้อย่างไร จะมีวิธีการในการยุติสงครามแห่งความสูญเสียนี้ได้หรือไม่ และจะมีวิธีปกป้องธุรกิจจากสงครามที่เกิดขึ้นนี้ได้ด้วยวิธีใด?

       โดยสรุป คือ ไม่ควรเริ่มการแข่งด้านราคา และไม่ควรตอบโต้การลดราคา ด้วยการลดราคา เพราะหากเกิดการแข่งขันด้วยการลดราคากันแล้ว ก็ไม่สามารถจะหยุดการแข่งขันได้ง่ายๆ อีกทั้งการปรับราคาขึ้นไปเท่าเดิม เพื่อหยุดการแข่งขัน ก็เป็นเรื่องที่สร้างภาพลบที่กระทบต่อความรู้สึกของผู้บริโภคและลูกค้าอีกด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แบรนด์ ที่เป็นผู้นำในตลาด เพราะหากสามารถสร้างความแตกต่างที่มีคุณค่าต่อผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ จน "แบรนด์" มีความเข้มแข็ง เป็นที่รักของผู้บริโภคได้แล้ว ก็จะทำให้ผู้บริโภคและลูกค้า (ที่เข้าใจในคุณค่าของ "แบรนด์" นั้น) ส่วนมากจะไม่เปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าของคู่แข่งที่ลดราคา เพราะ "แบรนด์" ได้นำเสนอคุณค่าที่ดีกว่า ในด้านอื่นๆ

3.1.2 ยอดขายตก

จากสภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอย การแข่งขันที่หลากหลายและรุนแรงมากขึ้น รวมถึงความซับซ้อนของโครงสร้างการบริหาร ทำให้บางครั้งคู่แข่งก็มียอดขายสูงขึ้น ลูกค้าก็มีเสียงบ่นไม่พอใจเรื่องคุณภาพของสินค้า พนักงานขายก็จะไม่แน่ใจในการวางตลาดสินค้าใหม่ นักการตลาดและผู้บริหารหลายท่านสรุปว่าเป็นปัญหาเรื่อง การขาย แต่ถ้าพิจารณาให้ดีจะเห็นว่า เป็นปัญหาเรื่องแบรนด์ เพราะหากพนักงานขายที่ไปพบกับลูกค้าทุกวันไม่เข้าใจใน "แบรนด์" ก็จะไม่มีความมั่นใจในการขาย ในการตอบคำถาม และแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้ ลูกค้าก็จะไม่เข้าใจ ไม่พอใจ และสุดท้าย จะไม่ซื้อสินค้า ซึ่งทำให้ยอดขายตก ควรทำการตรวจสอบ "แบรนด์" (Brand Audit) แล้วทำการสื่อสารภายในองค์กรให้เข้าใจร่วมกัน เพื่อการบริการลูกค้าให้ดีขึ้น และเป็นไปในทิศทางเดียวกัน

3.1.3 "แบรนด์" จึงไม่ใช่แค่ทางเลือกอีกต่อไป แบรนด์กลายเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องกระทำอย่างเลี่ยงไม่ได้ เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย เขาจึงมีโอกาสเลือกซื้อสินค้าที่เชื่อว่าจะสามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่เขาได้ เนื่องจาก

1. จากมุมมองของผู้บริโภค "แบรนด์" คือ สัญลักษณ์ของคุณภาพ เขาเชื่อผู้ผลิตที่กล้าประกาศชื่อสินค้าว่า มีการรับประกันคุณภาพ (Quality Assurance) สม่ำเสมอ เหมือนเดิม หรือ มีคุณภาพดีกว่า (ทั้งที่อาจจะไม่ใช่ดีที่สุดก็ตาม) แบรนด์ จึงช่วยแยกสินค้าให้แตกต่างจากคู่แข่ง (Differentiate Product)

2. ทำให้เขาลดความเสี่ยงต่อการลองผิดลองถูกในการซื้อสินค้าแต่ละครั้ง (Reduce the Risk of Purchasing) เพราะไม่ทราบว่าเหมือนกัน หรือต่างกันอย่างไรในสินค้าประเภทเดียวกันที่ไม่มี "แบรนด์"

3. ช่วยประหยัดเวลาในการเลือกสินค้า (Reduce Consumer Searching Cost) ไม่เสียเวลาในการหาข้อมูล เปรียบเทียบ พิสูจน์ หรือถามหาอีกว่ายี่ห้ออะไรดี

4. ช่วยทำให้เขาสามารถซื้อซ้ำได้อีก ในสินค้าที่เขาถูกใจได้ (Help Buyer Identify Brand They Prefer) รู้ว่าสินค้าอะไร ยี่ห้ออะไรที่สามารถตอบสนองความต้องการของเขาได้ดี และเวลากลับมาซื้ออีกก็สามารถเลือกซื้อได้ถูกต้อง

3.1.4 การสร้าง "แบรนด์" ที่ประสบความสำเร็จ นั้นทำให้เกิดรายได้แก่ธุรกิจอย่างมั่นคง

สำหรับองค์กร การสร้าง "แบรนด์" ที่ประสบความสำเร็จ นั้นทำให้เกิดรายได้แก่ธุรกิจอย่างมั่นคง เพราะ

1.ช่วยสร้างให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีกับองค์กร จาการศึกษาพบว่า 45% ของผู้บริโภคที่รู้จัก "แบรนด์" ก็จะเชื่อถือองค์กรไปด้วย

2.จะสามารถลดต้นทุนการส่งเสริมตลาดได้ โดยการเพิ่มประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาด ช่วยจูงใจให้ลูกค้าซื้อซ้ำได้ง่ายขึ้น เพราะผู้บริโภคมีการรับรู้ และความภักดีใน "แบรนด์" อยู่แล้ว

3. จะสามารถจูงใจให้ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงกว่าราคาสินค้าของคู่แข่ง เพราะมีความเชื่อถือใน "แบรนด์" จากการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคประมาณ 50% ยินดีจ่ายเงินเพิ่มประมาณ 20% – 25% เพื่อซื้อ "แบรนด์" ที่เขาชื่นชอบ

4.จะสามารถจูงใจให้ผู้บริโภคทดลองซื้อสินค้าใหม่ได้ง่าย จึงเป็นโอกาสในการขายสินค้าเพิ่มจาการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคประมาณ 50% ยินดีทดลองซื้อสินค้าใหม่ของ "แบรนด์" ที่เขาชื่นชอบ เพราะมีความน่าเชื่อถือ และยังสามารถขยายวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (Extend Products’ Life Cycle) เพราะสามารถเพิ่มความหลากหลายให้กับผลิตภัณฑ์ได้

5.จะสามารถจูงใจให้ผู้บริโภคไม่เปลี่ยนไปซื้อสินค้าอื่น เพราะเชื่อใจใน "แบรนด์" เดิม จากการศึกษาพบว่า ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าต้นทุนในการรักษาลูกค้าเก่าประมาณ 5 – 7 เท่า หากสามารถรักษาความภักดีของผู้บริโภคเพิ่มได้ 5% จะสามารถเพิ่มกำไรให้องค์กรได้ 95% ตลอดช่วงชีวิตของผู้บริโภค

6.มีความคุ้มครองทางกฎหมาย คู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ นอกจานนั้นยังอาจจะขายสิทธิในการใช้ "แบรนด์" ได้ เช่น ขายแฟรนไชน์ (Franchising)

7.ความเสี่ยงต่ำ เพราะมีแหล่งที่มาของรายได้ในระยะยาว หาก "แบรนด์" ยังสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอยู่ได้ และเมื่อมีความจำเป็นต้องขึ้นราคา ยอดขายก็จะตกลงไม่มาก (Inelastic) แต่หากมีการส่งเสริมการขายด้วยการลดราคา ก็จะได้ยอดขายเพิ่มขึ้นมาก (Elastic)

8.สามารถมีอำนาจในการต่อรองกับผู้จัดจำหน่ายและผู้ค้าปลีก เพราะผู้บริโภคมีความต้องการจะซื้อสินค้าอยู่แล้ว ผู้จัดจำหน่าย และผู้ค้าปลีกจึงยอมรับเงื่อนไขต่างๆ ได้ง่ายขึ้น

9. สามารถกระจายสินค้าได้กว้างขวางและทั่วถึงมากขึ้น เพราะเป็น "แบรนด์" ที่ ผู้บริโภคถามหาจะซื้อ

10.ใช้สร้างความสัมพันธ์ภายในและภายนอกองค์กร ระหว่างผู้ถือหุ้น พนักงาน คู่ค้า ลูกค้า และชุมชน ตลอดจนการขยายไปยังต่างประเทศ

       ขณะเดียวกัน "แบรนด์" ก็ไม่ใช่เครื่องมือวิเศษที่สามารถ เสกเป่าให้เกิดทุกอย่างที่ต้องการได้ ดังนี้

       1.ไม่สามารถช่วยฟื้นอุตสาหกรรมที่ตกยุค หรือผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีคุณภาพได้

       2.ไม่สามารถเอาชนะความไม่น่าเชื่อถือ หรือการดำเนินธุรกิจที่ผิดศีลธรรมได้

       3.ไม่สามารถหากำไรได้ตลอดเวลา หรือตลอดไป

       4.ไม่สามารถบริหารเหมือนการบริหารด้านอื่นๆ ได้ เช่นโรงงาน ขนส่ง บัญชี กฎหมาย

       5.ไม่สามารถตัดสินใจให้เหมาะสมได้ ด้วยคนเพียงคนเดียว ด้วยทฤษฎี รูปแบบและวิธีการเดียว



อ่านความคิดเห็น

ความคิดเห็นที่ 1 (0)
redribbons07 วันที่ : 19/03/2010 เวลา : 07.23 น.
http://www.oknation.net/blog/redribbons07

สร้างแบรนด์เพื่อให้ง่ายต่อการจดจำ

และ brand royalty ค่ะ



แสดงความคิดเห็น


ถึง บล็อกเกอร์ ทุกท่าน โปรดอ่าน
   ด้วยทาง บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) ได้ติดต่อขอความร่วมมือ มายังเว็บไซต์และเว็บบล็อกต่าง ๆ รวมไปถึงเว็บบล็อก OKnation ห้ามให้มีการเผยแพร่ผลงานอันมีลิขสิทธิ์ ของบริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ฯ บนเว็บ blog โดยกำหนดขอบเขตของสิ่งที่ห้ามทำ และสามารถทำได้ ดังนี้
ห้ามทำ
- การใส่ผลงานเพลงต้นฉบับให้ฟัง ทั้งแบบควบคุมเพลงได้ หรือซ่อนเป็นพื้นหลัง และทั้งที่อยู่ใน server ของคุณเอง หรือ copy code คนอื่นมาใช้
- การเผยแพร่ file ให้ download ทั้งที่อยู่ใน server ของคุณเอง หรือฝากไว้ server คนอื่น
สามารถทำได้
- เผยแพร่เนื้อเพลง ต้องระบุชื่อเพลงและชื่อผู้ร้องให้ชัดเจน
- การใส่เพลงที่ร้องไว้เอง ต้องระบุชื่อผู้ร้องต้นฉบับให้ชัดเจน
จึงเรียนมาเพื่อโปรดปฎิบัติตาม มิเช่นนั้นทางบริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ฯ จะให้ฝ่ายดูแลลิขสิทธิ์ ดำเนินการเอาผิดกับท่านตามกฎหมายละเมิดลิขสิทธิ์
OKNATION



กฎกติกาการเขียนเรื่องและแสดงความคิดเห็น
1 การเขียน หรือแสดงความคิดเห็นใด ๆ ต้องไม่หมิ่นเหม่ หรือกระทบต่อสถาบันชาติ ศาสนา และพระมหากษัตริย์ หรือกระทบต่อความมั่นคงของชาติ
2. ไม่ใช้ถ้อยคำหยาบคาย ดูหมิ่น ส่อเสียด ให้ร้ายผู้อื่นในทางเสียหาย หรือสร้างความแตกแยกในสังคม กับทั้งไม่มีภาพ วิดีโอคลิป หรือถ้อยคำลามก อนาจาร
3. ความขัดแย้งส่วนตัวที่เกิดจากการเขียนเรื่อง แสดงความคิดเห็น หรือในกล่องรับส่งข้อความ (หลังไมค์) ต้องไม่นำมาโพสหรือขยายความต่อในบล็อก และการโพสเรื่องส่วนตัว และการแสดงความคิดเห็น ต้องใช้ภาษาที่สุภาพเท่านั้น
4. พิจารณาเนื้อหาที่จะโพสก่อนเผยแพร่ให้รอบคอบ ว่าจะไม่เป็นการละเมิดกฎหมายใดใด และปิดคอมเมนต์หากจำเป็นโดยเฉพาะเรื่องที่มีเนื้อหาพาดพิงสถาบัน
5.การนำเรื่อง ภาพ หรือคลิปวิดีโอ ที่มิใช่ของตนเองมาลงในบล็อก ควรอ้างอิงแหล่งที่มา และ หลีกเลี่ยงการเผยแพร่สิ่งที่ละเมิดลิขสิทธิ์ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบหรือวิธีการใดก็ตาม 6. เนื้อหาและความคิดเห็นในบล็อก ไม่เกี่ยวข้องกับทีมงานผู้ดำเนินการจัดทำเว็บไซต์ โดยถือเป็นความรับผิดชอบทางกฎหมายเป็นการส่วนตัวของสมาชิก
คลิ้กอ่านเงื่อนไขทั้งหมดที่นี่"
OKnation ขอสงวนสิทธิ์ในการปิดบล็อก ลบเนื้อหาและความคิดเห็น ที่ขัดต่อความดังกล่าวข้างต้น โดยไม่ต้องชี้แจงเหตุผลใดๆ ต่อเจ้าของบล็อกและเจ้าของความคิดเห็นนั้นๆ
   

กลับไปหน้าที่แล้ว กลับด้านบน

<< มีนาคม 2010 >>
อา พฤ
  1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20
21 22 23 24 25 26 27
28 29 30 31      

[ Add to my favorite ] [ X ]


เมื่อคุณอายุ 60 ปี คุณมีเป้าหมาย อะไร
มีเงินเก็บ มากกว่า 1 ล้านบาท
110 คน
มีตำแหน่ง เทียบเท่า หรือสูงกว่าผู้จัดการ
13 คน
เป็นที่รู้จัก ของประชาชน
8 คน
มีความสุข อยู่กับครอบครัว
400 คน
มีสุขภาพแข็งแรง
506 คน

  โหวต 1037 คน