นักตลาด บางคน ไม่รู้ว่า พวกเขาต้องทำอะไร หรือ

ทำไม พวกเขาจึง ถูกคาดหวังให้ทำงาน บางอย่าง ที่ยากลำบาก

ขณะเดียวกัน

ผู้บริหารทั่วไป ก็มักใช้ การตลาดเป็น ยาสารพัดประโยชน์
ผมไม่ต้องการที่จะตำหนิ นักการตลาด หรือ ผู้บริหาร

แต่พยายามที่จะให้ ข้อคิด ที่จะให้ การตลาด เป็นหน่วยงานที่ขับเคลื่อน (Driver) องค์กร และสร้างคุณค่า (Value) ในระยะยาว ไม่ใช่เพียง “ยอดขาย” ในระยะสั้น เพียงอย่างเดียว เท่านั้น

โดย ทำความเข้าใจในบทบาท และหน้าที่อย่างถูกต้อง และเหมาะสม

ความเข้าใจผิด ที่อันตราย ทางการตลาด มี 6 ประการ ดังนี้
1. การตลาด ไม่มีประโยชน์
•ใครพูด : ฝ่ายขาย
•ทำไม : เห็นว่า กิจกรรมของฝ่ายการตลาด ไม่สามารถช่วยสร้างยอดขาย ให้เขาได้
•ความเข้าใจผิด : ความจริงที่มีนักการตลาดหลายคน ที่ไม่มีความตั้งใจ หรือไม่มีความสามารถในการช่วยเพิ่มยอดขาย ให้ฝ่ายขายได้

แต่ก็มีนักการตลาดมากมายที่เป็นสินทรัพย์ที่ดี โดยการรับผิดชอบ เพิ่มรายได้ และลดต้นทุนการขายให้กับ บริษัท ช่วยให้ผู้บริหารสามารถสามารถสร้างกำไรให้แก่บริษัทได้
•ทำไมอันตราย : เมื่อทีมขาย เชื่อว่าการตลาดไม่มีน้ำยา ก็จะไม่เห็นประโยชน์ของสิ่งที่ทีมการตลาดกำลังทำอยู่ แย่กว่านั้น คือ (ทีมขาย) จะปกป้องตัวเอง โดยการไม่ให้ความร่วมมือ หรือช่วยเหลือทีมการตลาดในอนาคต
•วิธีการรับมือ : ฝ่ายบริหาร จะต้องสร้างบทบาทในการนำ โดยการ่วมมือ หากิจกรรมการตลาดที่สามารถช่วยสร้างยอดขายได้ และการสื่อสารให้พนักงานขายได้เห็นประโยชน์ว่า ทั้งสองทีม ต้องมีการส่งเสริมบทบาทซึ่งกันและกัน รวมถึงการตั้งเป้าหมาย และ กระบวนการทำงานร่วมกัน ในการแก้ปัญหาระยะยาวให้กับธุรกิจ (Solving Business’ Long-Term Problem) ไม่ใช่ เพียง ยอดขาย ใน “เดือนนี้” เท่านั้น รวมถึง ความรู้สึกเป็นมิตรหรือสร้างความไว้วางใจซึ่งกันและกัน

2. การตลาด เป็นการสนับสนุนการขาย
•ใครพูด : ผู้บริหาร
•ทำไม : ต้องการผลงาน ระยะสั้น (Short-Termism)
•ความเข้าใจผิด : ผู้บริหาร และการตลาดส่วนใหญ่ยังไม่เคยขายอะไร พวกเขารู้การขายเพียงเล็กน้อยหรือไม่รู้อะไรเกี่ยวกับงานขายเลย ขณะที่พวกเขาจะพร่ำพูดถึงทฤษฎีมากมาย โดยไม่รู้ว่าปัญหา หรือโอกาสที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ของตัวเอง คือ อะไร (Why is the Consumer buy your product) ดังนั้น กิจกรรม และแผนงานของพวกเขา จึงมุ่งไปที่ การลดราคา (Sales Promotion) เท่านั้น (Confuse Marketing with Sales Promotion) เพื่อเป็นเครื่องมือ ช่วยให้ทีมขายสามารถนำไปใช้เพิ่มยอดขาย (ในเดือน) นั้น ได้
•ทำไมอันตราย : มีบางสิ่งที่ทำลายขวัญและกำลังใจของทีมงาน จากคนที่ไม่ทำงานระยะยาว โดยการลด แลก แจก แถม ตลอด เพื่อยัดเยียดสินค้าเข้าไปในตลาด จนสต็อคสินค้าในตลาดบวม ไม่สามารถระบาย ขายออกไปได้ทัน

•วิธีการรับมือ : วิธีที่จะแก้ไขปัญหานี้ คือ การวางทีมการตลาดให้อยู่ภายใต้กลุ่มธุรกิจหนึ่ง ที่ ฝ่ายบริหารจะต้องกำหนดบทบาท และหน้าที่ฝ่ายการตลาดให้ชัดเจนว่า เพื่อสร้างยอดขายที่มีกำไร รวมถึงการสร้าง คุณค่าระยะยาว และประโยชน์ที่ดีกว่า คู่แข่ง ให้กลุ่มเป้าหมาย (Positioning) เปรียบเป็นกองเสนาธิการ วางแผนเพื่อชนะสงคราม (War)

โดยการจัดทำแผนธุรกิจ (Business Plan – Marketing Plan – Brand Plan) การประเมินผลประโยชน์ จากโอกาสทางการตลาดที่เกิดขึ้น ว่าคุ้มค่า มากพอ หรือไม่ ที่บริษัทจะลงทุน (Investment) ระยะยาว สร้างให้เป็นสินทรัพย์ (Increase Value) และ

พิจารณาศักยภาพ ความรู้ ความเชี่ยวชาญ ทรัพยากร ระยะเวลา แล้วหาทางเลือกที่สามารถสร้างประโยชน์ให้บริษัทได้ดีที่สุด (Optimize Stake Holder’s Benefit)

ส่วน ทีมขาย เปรียบขุนพล ไปรบ เพื่อชนะที่ สนามรบ (Battle)

โดยการจัดทำแผนขาย (Sales Plan) ในการนำผลิตภัณฑ์ ที่มีอยู่ทั้งหมด ไปขายให้ได้ กับลูกค้าทุกราย ในขอบเขตที่รับผิดชอบ

3. การตลาด เป็นกิจกรรม (Tactical Plan)

•ใครพูด : นักการตลาดมือใหม่
•ทำไม : เข้าใจว่า การตลาดโดยทั่วไป คือ กิจกรรม ความสนุก ความตื่นเต้น
•ความเข้าใจผิด : ผู้บริหาร และนักการตลาดส่วนใหญ่ ต้องการให้มี “งาน” เกิดขึ้น (เดี๋ยวหาว่า ไม่ทำงาน)

ดังนั้น กิจกรรม และแผนงานของพวกเขา จึงมุ่งไปที่ การโฆษณา และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) เท่านั้น
•ทำไมอันตราย : ใช้คำตอบ มาเป็น โจทย์ ในการวิเคราะห์ และวางแผน คือ นำสิ่งที่ “ตนเอง อยากได้” ไปทำ โดยไม่รู้ว่าผู้บริโภภค ต้องการ อะไร (90% don’t understand  or don’t want to understand)

•วิธีการรับมือ : ใช้กระบวนการ (Process) การวางแผกลยุทธ์การตลาด (Strategy Comes First, Tactics Come Later)

4. การตลาด สร้างผลิตภัณฑ์
•ใครพูด : นักการตลาด อ่อนหัด
•ทำไม :  ไม่พยายามวิเคราะห์ และเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของ "กลุ่มเป้าหมาย" (ที่ไม่เคยรู้จัก)
•ความเข้าใจผิด : นักการตลาดมือใหม่ส่วนมาก ใช้เวลาไม่เพียงพอ ในการวิเคราะห์ และเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของ "กลุ่มเป้าหมาย" รวมถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการในอนาคต นอกจากนักการตลาดส่วนใหญ่ ยังขาดทักษะในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่วางตลาด มีอัตราล้มเหลว ถึง 95%
•ทำไมอันตราย : แม้ว่า ฝ่าย R & D จะไม่มีข้อมูลจากฝ่ายการตลาด ก็ยังคงต้องใช้เวลา และความพยายามในการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ เป็นผู้ที่มีข้อมูลเชิงลึกในรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ แต่ฝ่าย R & D จะไม่สามารถสร้าง และพัฒนาอะไรได้ ถ้าความต้องการของฝ่ายการตลาดเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
•วิธีการรับมือ : ให้ฝ่ายการตลาดออกตลาดร่วมกับฝ่ายขาย และร่วมกันรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมาย เกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องการเห็นในอนาคต จากนั้นจึงสรุปให้ฝ่าย R & D ไปฟัง รวมถึงการฟังจากกลุ่มเป้าหมายจริงๆ

ตั้งแต่ กระบวนการ ก่อนการผลิต จนกระทั่ง เมื่อผลิตภัณฑ์หรือบริการ ถูกส่งมอบไปถึงลูกค้า และผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย มีความพึงพอใจสูงสุด

โดยมีวัตถุประสงค์หลัก 3 ประการ คือ

1. สร้างคุณค่าที่พิเศษให้กับกลุ่มเป้าหมาย (ค้นหาคุณค่าของแบรนด์ ที่เหนือคู่แข่ง หรือ ในส่วนที่คู่แข่ง ไม่มี)

2. สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันธุรกิจ ระยะยาว (จัดทำแผนระยะยาว ที่ทำให้เกิดความได้เปรียบ ในตลาด)

3. ส่งมอบ ความสามารถในการทำกำไร ทุกปี (จัดทำแผนกำไร ระยะยาว)