นักตลาด บางคน ไม่รู้ว่า พวกเขาต้องทำอะไร หรือ

ทำไม พวกเขาจึง ถูกคาดหวังให้ทำงาน บางอย่าง ที่ยากลำบาก

ขณะเดียวกัน

ผู้บริหารทั่วไป ก็มักใช้ การตลาดเป็น ยาสารพัดประโยชน์
ผมไม่ต้องการที่จะตำหนิ นักการตลาด หรือ ผู้บริหาร

แต่พยายามที่จะให้ ข้อคิด ที่จะให้ การตลาด เป็นหน่วยงานที่ขับเคลื่อน (Driver) องค์กร และสร้างคุณค่า (Value) ในระยะยาว ไม่ใช่เพียง “ยอดขาย” ในระยะสั้น เพียงอย่างเดียว เท่านั้น

โดย ทำความเข้าใจในบทบาท และหน้าที่อย่างถูกต้อง และเหมาะสม

ความเข้าใจผิด ที่อันตราย ทางการตลาด มี 6 ประการ ดังนี้
1. การตลาด ไม่มีประโยชน์
2. การตลาด เป็นการสนับสนุนการขาย
3. การตลาด เป็นกิจกรรม (Tactical Plan)

4. การตลาด สร้างผลิตภัณฑ์

5. การตลาด สร้างแบรนด์
•ใครพูด : โรงเรียนบริหารธุรกิจ, บริษัท โฆษณา
•ทำไม : หลักสูตร MBA เป็นแหล่งสร้างรายได้ขนาดใหญ่ และวิชาการตลาดก็เป็นที่นิยม มุ่งเน้นการสร้างตราสินค้า ทำให้การตลาดดูเหมือนว่ามีความสำคัญ คล้ายกับวิธีการสะกดจิตให้ผู้คนเข้ามาซื้อ สิ่งที่พวกเขาไม่จำเป็น
•ความเข้าใจผิด : กิจกรรมการตลาด เช่น การโฆษณา, PR, ฯลฯ สามารถสร้างแบรนด์ได้
•ทำไมอันตราย : ทุกปี แบรนด์ที่ไม่มีเป้าหมายที่ชัดเจนจะใช้เงินไปหลายล้านบาท ซึ่งส่วนใหญ่จะสูญเปล่าโดยสิ้นเชิง เพราะ แบรนด์ สร้างจากประสบการณ์ของผู้บริโภค ไม่ใช่จากนักการตลาด แบรนด์มักจะสะท้อนประสบการณ์ในการซื้อและการใช้ผลิตภัณฑ์ 

•วิธีการรับมือ : การสร้างสรรค์จุดขายที่ตรงใจ และสามารถสื่อสารออกไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมาย รู้จัก ชอบ ซื้อ และซื้อซ้ำ โดยมุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ (ถ้าคุณทำถูกต้อง แบรนด์ของคุณจะดูแลตัวเอง) รวมถึง เข้าใจบุคลิกของผู้ใช้ (User Persona) หากเรารู้ว่าผู้ใช้งานสินค้าของเราใช้งานอย่างไร เกิดปัญหาอะไร จะได้นำมาพัฒนาสินค้าที่มาจากความต้องการของผู้ใช้  หมายถึง ให้ตลาดเป็นตัวขับเคลื่อน คือ ต้องรับฟัง และช่วยแก้ปัญหาให้กับกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่แค่คิดและตัดสินใจกันเองในบริษัทโดยไม่สนใจตลาด และผู้บริโภค รวมถึงการวัดผลในเชิงปริมาณที่มีความหมาย และสามารถส่งผลให้เกิดการเพิ่มขึ้นของรายได้และกำไร

6. การตลาด เป็นกลยุทธ์เท่านั้น
•ใครพูด : นักการตลาด
•ทำไม : การตลาด เป็น แผนกลยุทธ์ เพราะ งานของนักการตลาด คือ การค้นคว้า วิเคราะห์ หาโอกาสใหม่ๆ ในการแข่งขัน ทำให้ธุรกิจ อยู่รอดได้ในระยะสั้น และเติบโตได้ในระยะยาว โดยการเรียนรู้และทำความเข้าใจใน ความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ผ่านการวิเคราะห์, การวางแผน และการควบคุมทางการตลาด “แบบบูรณาการ”

เพื่อชี้ ทิศทาง ที่ถูกต้อง และได้ชัยชนะ ให้ธุรกิจ (แบรนด์)

แต่ ถ้าฟังก์ชั่นการตลาด ถือเป็นเพียงกลยุทธ์เท่านั้น ก็จะไม่มีใครจะดูแลงานอย่างใกล้ชิดว่า แผนงานและกิจกรรมที่ทำนั้น เกิดผลต่อรายได้หรือกำไร อย่างไร พวกเขาก็จะถือว่า การใช้จ่ายเงินด้านการตลาดเป็นสิ่งสำคัญกว่า ซึ่งเป็นงาน ที่ง่าย โดยไม่รู้ว่าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ต้องการอะไร และ ทำไมเขาจึงซื้อสินค้าของ และทำให้ผู้บริหารด้านการตลาด สามารถขยายอาณาจักรของพวกตัวเองได้
•ความเข้าใจผิด : การตลาดสามารถทำงานให้ง่ายขึ้นสำหรับ บริษัท (และโดยเฉพาะทีมขาย) เพื่อสร้างรายได้ที่มีกำไร
•ทำไมอันตราย : ทีมการตลาดที่มี"กลยุทธ์"เท่านั้น จะลงท้ายด้วยการใช้เงินจำนวนมาก เกี่ยวกับกิจกรรม และค่าใช้จ่ายที่ไม่มีประโยชน์ที่แท้จริงกับองค์กร ตัวอย่าง : โบรชัวร์ที่เลิศหรู ไม่มีใครอ่าน หรือโฆษณาที่หรูหรา แต่ไม่มีใครเข้าใจ (Vision without Proper Action is a Daydream)
•วิธีการรับมือ : ฝ่ายบริหารต้องมีแผนปฏิบัติการ (Action Plan) และการวัดผลทางการตลาดในเชิงปริมาณ แต่ละกิจกรรม แต่ละสินค้า  ตัวอย่างเช่น ถ้าการตลาดจะทำโฆษณา ต้องวัดผลต่อการตอบสนองในแง่ของรายได้ และกำไร โดยทำการประเมินผล เป็นระยะเวลาที่แน่นอน ชัดเจน และสม่ำเสมอแน่นอน

สรุป
นักการตลาดส่วนใหญ่เป็นคนที่ฉลาด และมีจิตใจที่ดีงาม

แต่น่าเสียดายที่การมองเห็น และการเข้าใจ ด้านธุรกิจ ทั้งหมด ถูกเบี่ยงเบนจากผู้ที่ไม่รู้จริงบางคน และผู้บริหารบางคนที่ต้องการสร้างอาณาจักร แต่หลีกเลี่ยงความรับผิดชอบ

การตลาดที่เหมาะสม จะสามารถสร้างรายได้ และกำไรเพิ่ม ให้กับผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดที่พวกเขาขาย
ในระยะยาว การตลาดเป็นสิ่งที่สำคัญ ... เพราะ จะเป็นหน่วยงานที่ กำหนดความอยู่รอด และเติบโตขององค์กร

นักการตลาด จึงเป็นผู้ที่มีบทบาทในการวางแผนกลยุทธ์ เพื่อทำให้แบรนด์ เติบโตไปในทิศทางที่ถูกต้อง เหมาะสม หาทางชนะในระยะยาว โดยการสร้างคุณค่า ที่เหนือกว่าให้แก่ผู้บริโภค ส่งผลให้เกิด การเติบโตของยอดขาย และกำไรในระยะยาว อย่างต่อเนื่อง

การตลาดที่แท้จริงเป็นงานที่หนัก เพราะเป็นงานที่เกี่ยวข้องกับการสร้างระบบ เพื่อสร้างยอดขาย ในขณะที่ต้องลดค่าใช้จ่ายในการขายโดยรวมด้วย เพื่อสร้างผลกำไรในระยะยาว การตลาดที่ประสบผลสำเร็จ จึงควรมุ่งเน้นที่ผล ที่สามารถวัดได้อย่างชัดเจน

ข้อควรจำ

– การตลาด ไม่ใช่ การขาย (Sales isn’t marketing) เท่านั้น 

พนักงานขายจะพูดคุยกับลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่  พนักงานขายจะคิดถึงสัปดาห์หน้า ราคาที่มีอยู่ในปัจจุบัน ไม่ได้ทำหน้าที่ที่จะต้องฟังสิ่งที่จะทำให้เกิดผลิตภัณฑ์ในปีหน้า  หรือต่อ ๆไป  เพราะการตลาดไม่ใช่การขาย เท่านั้น

–การตลาด ไม่ใช่ การจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย (Promotion isn’t  marketing) เท่านั้น การตลาดคือการสร้างสินค้าที่ขายตัวเองสร้างผลิตภัณฑ์ที่คนต้องการซื้อการสร้างสภาพแวดล้อมที่ส่งเสริมให้คนที่จะซื้อ Promotion เป็นเพียงเครื่องมือหนึ่ง ( Market Communication) ต้องเข้าใจและใช้เครื่องมือนี้ให้ถูกต้อง

- การตลาด ไม่ใช่ การบริหารผลิตภัณฑ์ (Product Management) เท่านั้น 

ต้องทำหน้าที่ในการกำหนดกลยุทธ์ แนวทาง (Strategic) เป็นหลัก  แต่ปัจจุบันในการทำงานจะถูกลดทอนเวลาในการสนับสนุนงานให้ฝ่ายอื่นๆ   ต้อง balance งาน ส่วน Strategic and tactical Activities

– การตลาด ไม่ใช่ การสื่อสาร (PR and Advertising aren’t marketing) เท่านั้น 

การโฆษณาและประชาสัมพันธ์เป็นเทคนิคที่จะสื่อสารข้อความไปยังกลุ่มลูกค้าซึ่งโดยส่วนใหญ่ต้องใช้งบประมาณมากแต่ก็ไม่ใช่การตลาด การตลาดคือการรู้สิ่งที่จะสื่อสาร  การสร้างเนื้อหาที่ดีที่ทำให้พวกเขาต้องการที่จะบริโภคสื่อ  และต้องทำความเข้าใจผู้ซื้อ

การตลาด กับ การขาย ต่างกันอย่างไร

 http://www.oknation.net/blog/monchai83/2010/12/17/entry-1

3 งาน 4 ขั้นตอน ในบทบาทเชิงกลยุทธ์ของผู้จัดการผลิตภัณฑ์

https://columnist.smartsme.co.th/monchai/1499

http://oknation.nationtv.tv/blog/monchai83/2017/03/12/entry-1

10 ข้อผิดพลาด ที่ต้องระวัง ในการวางแผนกลยุทธ์

https://www.smartsme.co.th/content/223552