วันนี้ผมอยากจะมาชวนคุยกันเรื่องของพรีเซ็นเตอร์กันซักหน่อย เรื่องมันก็มีอยู่ว่า อยู่มาวันนึงผมได้ไปนั่งกินข้าวกับเพื่อน ๆ ในขณะที่กำลังสนทนากันอย่างได้รสชาติ ก็มีเพื่อนผมคนนึงพูดออกมากลางวงว่า.....

เฮ้ย...... อยากลองใช้ชีวิตแบบแพนเค้กดูไหม

เพื่อน ๆ ทุกคนงง แล้วถามว่า มันเป็นยังไงเหรอ การใช้ชีวิตแบบแพนเค้กเนี่ย

เพื่อนผมได้ทีมันเลยบอกว่า ก็คงต้องกินน้ำส้มทวิสเตอร์ สระผมด้วยแฟซ่า ใช้ครีมซิตร้า ขับรถโตโยต้าฟอร์จูนเนอร์ ทั้งนี้ อาจจะต้องเคี้ยวหมากฝรั่งเทนทีนด้วยซินะ เพื่อนของผมอีกคนเสริม ผมเองฟังแล้วก็อดรู้สึกไม่ได้ว่า นี่เป็นชีวิตของแพนเค้กจริง ๆ ด้วยนะเนี่ย

เรื่องที่ผมจะมาคุยกันวันนี้ก็เกี่ยวกับเรื่องพวกนี้แหละครับ ผมเองมีความเชื่ออย่างนึงว่า คน ๆ นึงไม่สามารถเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่ดีได้ในทุก ๆ สินค้า คำถามที่เกิดขึ้นก่อนที่จะเลือกพรีเซ็นเตอร์มักจะประมาณว่า คนดูจะสนใจหรือไม่ หรือในเรื่องของ Attention  แน่นอนถ้าพรีเซ็นเตอร์ไม่สามารถเรียกความสนใจได้คงไม่มีใครเลือกมาเป็นพรีเซ็นเตอร์แน่ ๆ และนั่นอาจจะเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ดารา หรือนักร้องดัง ๆ คนนึงจะกลายเป็นพรีเซ็นเตอร์ในสินค้าหลายชนิด

แต่หลายครั้งผมคิดว่า สิ่งที่นักการตลาดควรจะมองมากกว่านั้น นั่นคือพรีเซ็นเตอร์คนนั้นตอบโจทย์ของเราได้หรือไม่

ตัวอย่างที่ผมเห็นและอยากจะมาพูดในวันนี้คือ คุณปลื้ม หรือ ม.ล.ณัฏฐกรณ์ เทวกุล 

ที่มา http://hilight.kapook.com/view/12847 [8:01:2008]

ผมเองได้รู้จักแล้วก็เห็นหน้าคุณปลื้มครั้งแรก ๆ จากช่องเก้า รายการเกี่ยวกับเศรษฐกิจ ช่วงนั้นผมคิดว่าคุณปลื้มไม่ได้ดังเท่าไหร่ จุดเปลี่ยนของคุณปลื้มน่าจะเป็นการที่ได้มีโอกาสมาเป็นพิธีกรร่วมกับคุณสรยุทธใน เรื่องเล่าเช้านี้ ผมแอบคิดเอาเองว่า ช่องสามกำลังจะปั้นคุณปลื้มให้ดังแน่ ๆ  โดยมีstory หลาย ๆ อย่างให้เล่นไม่ว่าจะเป็นลูกของหม่อมอุ๋ย เรื่องของการศึกษา ชาติตระกูล แต่ด้วยสาเหตุอะไรผมเองไม่ทราบคุณปลื้มได้ออกจากการเป็นพิธีกรร่วมของรายการนี้ไป

ในช่วงนั้นเรียกได้ว่าคุณปลื้มเริ่มดังมากขึ้น โดยได้รับเชิญไปออกรายการต่าง ๆ มากมาย ช่วงนั้นเองที่เราได้เห็นโฆษณาของคุณปลื้มนั่นคือ นิสสัน ทิด้า

ผมเองมีความเห็นโดยส่วนตัวว่า นิสสันเลือกพรีเซ็นเตอร์ได้ถูกคนจริง ๆ (หลายคนอาจจะกำลังเบือนหน้าหนี ใจเย็น ๆ ก่อนนะครับ^_^)

เท่าที่จำได้นิสสันได้เปิดตัว นิสสัน ทิด้าช่วงกลางปี 2549 ซึ่งผลที่ออกมานั่นคือรถยนต์รุ่นนี้ ดับสนิทเลยครับ สังเกตได้อย่างง่ายมาก ๆ เลยนั่นคือ เราแทบไม่เห็นรถยนต์รุ่นนี้วิ่งอยู่บนท้องถนนเลย ช่วงนั้นผมเองก็พยายามสังเกตแต่ก็เห็นว่ามันน้อยมาก ๆ เลย

แน่นอนครับ เรื่องแบบนี้ถือเป็นปัญหาและต้องได้รับการแก้ใขอย่างด่วนที่สุด

ก่อนจะออกสินค้าอะไรก็ตาม เราต้องถามก่อนว่า ทำไมคนจะต้องซื้อ ทิด้า

นี่คือเรื่องของ ตำแหน่งของสินค้าหรือ Positioning ว่าจะอยู่ในใจของผู้บริโภคได้อย่างไร

ตอนผมได้เห็นนิสสัน ทิด้า โฆษณา โดยใช้คุณปลื้มเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ซึ่งใช้ Tagline ที่เราคุ้นหูกันว่า "ทุกคนรู้จักผม แต่ยังไม่รู้จัก นิสสันทิด้า" โจทย์ของนิสสันคราวนี้คือทำยังไงคนถึงจะเข้าใจและหันมามอง ทิด้าตัวนี้อีกครั้งนึง

 คำตอบอยู่ที่ Communication ครับ

โฆษณาตัวนี้พยายามบอกว่า นิสสันเป็นรถยนต์ที่กว้างใส่ของได้เยอะ เหมาะสำหรับคนเมือง สะดวกสบาย กว้างขวาง ขนาดคนตัวโตอย่างคุณปลื้มยังเข้าไปนั่งได้สบาย นี่เป็น Key message ที่ต้องบอกว่าชัดเจนมาก ๆ ว่าเรากำลังจะเลือกทิด้าเพราะว่าเป็นเรื่องของประโยชน์ใช้สอยนั่นเอง Tagline ที่ผมกล่าวไปข้างต้นก็เป็นการตอกย้ำให้คนกลับมาสนใจ ทิด้าตัวนี้อีกครั้ง

ด้วยภาพลักษณ์ของคุณปลื้มที่ช่องสามพยายามจะสร้างขึ้นไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการศึกษา ความมีเหตุผล ไลฟ์สไตล์แบบคนรุ่นใหม่ ชาติตระกูล ความเป็นไฮโซ ต่าง ๆ ทำให้ดูเหมือนว่ารถยนต์ที่คุณปลื้มใช้น่าจะเป็นพวกรถยุโรปราคาแพง ๆ แต่ในโฆษณาตัวนี้พยายามจะบอกว่าคุณปลื้มเป็นคนมีเหตุผลจึงได้เลือก ทิด้า เรียกได้ว่า เป็นการขาย Funactional benefit ของตัวทิด้าอย่างแท้จริง

ผมเองได้ทำการสำรวจคร่าว ๆ จากบนท้องถนนก็พบได้เองว่า มีคนใช้นิสสัน ทิด้าตัวนี้เพิ่มขึ้นมากกว่าแต่ก่อนเยอะเลยครับ จากที่ไม่เคยเห็นเลย กลายเป็นมีมากกว่าแต่ก่อนมาก ๆ ผมได้ไปอ่านเจอข้อมูลสำคัญของยอดขายจากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษญกิจ ฉบับ 2285 ก็พบว่ายอดขายเพิ่มขึ้นเท่าตัวเลยซึ่งก็น่าจะเป็นความจริงจากที่ผมเองได้พบเห็นบนท้องถนน

ผมเองมีความเห็นส่วนตัวว่า นิสสันได้ประโยชน์จากคุณปลื้มไปเต็ม ๆ เลย แต่เมื่อสัปดาห์ก่อนผมได้ไปเห็นโฆษณาอีกตัวนึง นั่นก็คือ ยาสีฟัน Salz sensitive ที่ได้พรีเซ็นเตอร์เป็นคุณปลื้มเช่นเดียวกัน

แต่ผมเองมีความเห็นโดยส่วนตัวอีกเช่นกันว่า Salz ไม่น่าจะได้ประโยชน์จากคุณปลื้มมากเท่ากับที่นิสสันได้รับ เพราะว่า สิ่งที่คุณปลื้มสามารถทำให้กับนิสสันนั่นคือ นิสสันสามารถดึงเอาความเป็นทุกอย่างของคุณปลื้มออกมาใช้ทั้งหมด แต่สำหรับ Salz นั่นน่าจะได้เพียงแค่การใช้คุณปลื้มเป็นจุดเรียกความสนใจ และ ความน่าเชื่อถือ เท่านั้นเองครับ แต่อย่างไรก็ตามผมเองก็ยังรู้สึกดีที่ทาง Salz ไม่เอาดาราหรือนักร้องมาใช้โฆษณา เพราะว่าการใช้คนแบบคุณปลื้มย่อมได้ผลของความน่าเชื่อถือมากกว่าพวกดาราที่เอามายิ้มฟันขาว ๆ ครับ

ข้อมูลอ้างอิง

หนังสือพิมพ์ ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 2285 6 ม.ค. - 9 ม.ค. 2551