จริง ๆ แล้วอยากจะสารภาพกับท่านผู้อ่านว่าเรื่องที่ผมจะเขียนวันนี้ใจจริงอยากเขียนมานานแล้วครับ แต่ว่าติดตรงที่ผมต้องการข้อมูลบางอย่าง เลยทำให้ไม่ได้เขียนซักที เรื่องที่ผมอยากจะเขียนคราวนี้จะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของผู้ชายครับ

ที่ต้องเอามาเขียนถึงก็เพราะว่าผมได้เห็นโฆษณาของวาสลีน ฟอร์เมน (Vaseline For men) ใครที่นึกไม่ออก โฆษณาตัวนี้เป็นตัวที่มีคนสองคนยืนทาโลชั่น แล้วก็ปล่อยขนนกลงมา แล้วก็บอกว่า ไม่เหนียวเหนะหนะ

มูลค่าตลาดของสกินแคร์ของผู้หญิงประมาณ 7,200 ล้านบาท แต่ถ้านับผลิตภัณฑ์ในส่วนของสกินแคร์สำหรับผู้ชายก็ประมาณ 600 ล้านบาท ด้วยตัวเลขแบบนี้ก็น่าจะแสดงให้เห็นถึงช่องว่างในการทำตลาดอีกมากมายเลยทีเดียวครับ

แน่นอนครับ เวลาพูดถึงเรื่องของตลาดสกินแคร์สำหรับผู้ชาย ยี่ห้อ "นีเวีย" แห่งค่ายไบเออร์ สดอรฟ ซึ่งเป็นผู้เล่นรายแรกที่เข้ามาทำกิจกรรมทางการตลาดมักจะเป็นยี่ห้อที่ได้รับการกล่าวถึงเป็นรายแรก ๆ ณ ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ผิวหน้าของผู้ชายก็เป็นนีเวียที่ครองตลาดถึง 60% จากศึกสงครามผิวหน้ามาสู่สมรภูมิผิวกาย ก็ยังเป็น "นีเวีย" อีกเช่นเคยที่กระโดดลงมาเล่นเป็นรายแรกก่อน ด้วยการส่ง "นีเวีย บอดี๊ ฟอร์เมน รีเฟรชชิ่ง 5 IN 1" ลงมาทำตลาด

เรื่องแบบนี้ทางยักษ์ใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ ไม่ยอมแน่ครับ ครั้งนี้เลยส่ง วาสลีน ฟอร์เมนลงมาสู้อย่างเต็มตัว ผมเองพอได้เห็นโฆษณา ก็คิดว่าโฆษณาตัวนี้ดูแปลกจริง ๆ เลยครับ ผมขออธิบายอย่างงี้ก็แล้วกันนะครับ

โฆษณาตัวนี้พยายามจะบอกอยู่เรื่องเดียวเลยว่า วาสลีนตัวนี้ "ไม่เหนียวเหนะหนะ" สิ่งที่ผมแปลกใจมาก ๆ ก็คือ ยูนิลีเวอร์พยายามจะบอกว่าผู้ชายถ้าได้ใช้ครีมตัวนี้แล้วรับรองว่าไม่เหนียวเหนะหนะ ผมแปลกใจเพราะว่า คำว่า "ไม่เหนียวเหนอะหนะ" มันคือลักษณะของตัวเนื้อครีม ไม่ได้เกี่ยวอะไรกับคุณสมบัติของครีมเลยแม้แต่นิดเดียว

มองลงไปให้ลึกอีกนิดนะครับท่านผู้อ่าน สิ่งที่ผมคิดอยู่ก็คือว่า เรื่องแบบนี้อยู่ดี ๆ เค้าไม่ได้นั่งเทียนเขียนขึ้นมาหรอกครับ ผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้ หรือตัว Concept ของผลิตภัณฑ์ตัวนี้ต้องผ่านการทำงานวิจัย หรืองานวิเคราะห์บางอย่างมาแล้วแน่ ๆ และแน่นอนสิ่งที่แน่กว่านั้นก็คือ ทางยูนิลีเวอร์เชื่อว่า ผู้ชายไม่ชอบครีมที่เหนียวเหนะหนะ

ผมคิดว่าเรื่องที่ผู้ชายไม่ชอบครีมที่เหนียวเหนะหนะนั้น ฟังดูแล้ว มีเหตุผลทีเดียว และผมเองก็เชื่อว่าความเหนียวเหนะหนะของผลิตภัณฑ์ผระเภทนี้ก็มีส่วนทำให้ผู้ชายไม่ชอบ ถ้าคิดตามตรรกะ ก็คิดว่า แบบนี้ถ้าเอาครีมที่ไม่เหนียวเหนะหนะมาก็น่าจะขายได้ดีซินะ

ผมเชื่อว่าทางยูนิลีเวอร์คงกำลังคิดแบบนี้แน่ ๆ

ผมเองคิดว่าตรรกะแบบนี้ดูจะตรงตัวเกินไปซักหน่อยและกำลังแอบคิดว่าทางยูนิลีเวอร์กำลังหลงทางเพราะว่างานวิจัยหรือหลักฐานความเชื่อบางอย่างหรือเปล่า

ผลของการวิจัยอาจจะบอกว่าได้สอบถามจากผู้ใช้ครีมและไม่ใช้ครีมพบว่า ผู้ชายไม่ชอบครีมที่เหนียวเหนะหนะ แต่นั่นยังเป็นเหตุผลที่ดูจะอ่อนเกินไปถ้าจะออกครีมซักตัวแล้วบอกให้ทุกคนหันมาใช้เพราะว่ามันไม่เหนียวเหนะหนะ

ผมอยากให้ลองนึกภาพแบบนี้ครับ ในตลาดของผลิตภัณฑ์ทางผิวกายของผู้ชายซึ่งมีนีเวียครองตลาดอยู่ ในจำนวนนี้มีการประมาณการกันคร่าว ๆ ว่ามีผู้ที่ใช้ครีมประเภทนี้อยู่ประมาณ 30% ซึ่ง 30% นี้ผมเดาเอาเองว่า คงจะสามารถแบ่งเป็น ผู้ชายที่ใช้นีเวีย และ ผู้ชายที่ใช้ครีมยี่ห้อของผู้หญิง (ซึ่งคนกลุ่มนี้อาจจะเป็นคนที่เคยใช้ หรือไม่เคยใช้นีเวียก็ได้)

ทีนี้มาพูดกันถึงอีก 70% นะครับ ในจำนวนนี้ขอเดาว่าคงเป็นคนที่เคยลองใช้แล้วไม่ชอบ (อาจจะไม่ชอบเพราะว่าความเหนียวเหนะหนะก็ได้ครับ) และอีกกลุ่มเป็นคนที่ไม่เคยใช้เลยก็ได้ครับ

ด้วยสภาพตลาดดังกล่าว ผมคิดว่าทางยูนิลีเวอร์ควรจะหันมามอง ตลาดในส่วน 70% นั้นมากกว่า เพราะว่าพวกนี้ยังไม่มี Brand loyalty กับยี่ห้อใด ดังนั้นการจะเข้าถึงคงจะเป็นเรื่องง่ายกกว่า

ที่มา www.businessthai.co.th

ผมเห็น Concept ของวาสลีนฟอร์เมน ครั้งนี้ต้องบอกว่า วาสลีน ฟอร์เมน ทำการตลาดครั้งนี้ โดยมี สมมุติฐานที่ว่า ผู้ชายจะหันมาใช้ครีมมากขึ้นถ้ามันไม่เหนียวเหนะหนะ ซึ่งผมคิดว่า Concept นี้ดูอ่อนเหลือเกินครับ คนที่จะหันมามองครีมตัวนี้น่าจะเป็นคนที่เคยใช้ครีมแล้วไม่ชอบความเหนียวเหนะหนะเท่านั้น สิ่งที่ทางยูนิลีเวอร์ลืม ก็คือคนกลุ่มที่เหลือครับ

หันมาทาง นีเวียกันบ้าง การบอกว่า เป็น 5 IN 1 ซึ่งประกอบด้วย  1. ผิวดูขาวอย่างเป็นธรรมชาติ 2. ผิวดูเรียบเนียน 3 สีผิวดูสม่ำเสมอ 4.ผิวดูชุ่มชื่น และ 5. จุดด่างดำดูลดเลือน นั่นหมายถึง ทางนีเวีย น่ามีสมมุติฐานว่า ผู้ชายน่าจะขี้เกียจใช้ครีมหลาย ๆ ประเภทเลยเอาหลาย ๆ ประโยชน์มารวมกันในชิ้นเดียว นอกจากนั้น การบอกประโยชน์ ถึง 5 อย่างแสดงให้เห็นว่า ทางนีเวียพยายามสร้าง Demand ให้แก่ผู้ชายว่ามีความจำเป็นต้องใช้ครีมพวกนี้เนื่องจากต้องการประโยชน์ทั้ง 5 อย่าง หรือ อย่างใดอย่างหนึ่ง การสร้าง Demand มีผลสองแบบด้วยกัน นั่นคือ ทำให้คนที่ยังไม่เคยลองใช้ อยากลองใช้ดูเพราะว่าเกิดความต้องการ อีกแบบคือ ทำให้คนที่ใช้อยู่แล้วอาจจะเจอ Benefit ที่โดนใจกว่าแล้วหันกลับมามองนีเวีย

จาก Concept ของผลิตภัณฑ์ ทั้งสองตัวผมคิดว่าทางนีเวียดูจะได้เปรียบกว่าทางยูนิลีเวอร์เพราะว่าถ้าวัดกันว่าจะซื้อผลิตภัณฑ์ซักอย่างนึง การบ่งบอกถึงประโยชน์ของคุณสมบัติของครีม น่าจะดูดีกว่า การบอกแค่ประโยชน์ของเนื้อครีม มองกันไปถึงกลุ่มเป้าหมาย ผมคิดว่าการบอกประโยชน์ในแบบของนีเวียน่าจะได้ผลที่ครอบคลุมกับกลุ่มเป้าหมาย ในขณะที่ Concept เรื่องไม่เหนียวเหนะหนะ น่าจะสามารถจับกลุ่มได้เพียงแค่คนที่ใช้ครีมแต่ไม่ชอบความเหนียวเหนะหนะเท่านั้น

ผมยังคงแอบคิดต่อไปอีกว่า ทำไม ทางยูนิลีเวอร์ถึงมั่นใจในตัวเองมากขนาดที่สามารถยกเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ อย่างไม่เหนียวเหนะหนะ มาเป็นจุดขายที่ใหญ่ขนาดนี้ได้ เรื่องนี้มองได้สองแบบครับนั่นคือว่าทางยูนิลีเวอร์มีความเชื่อมั่นใน Brand วาสลีนของตัวเองอย่างมาก หรืออีกอย่างนึงคือ จุดขายเรื่องความไม่เหนียวเหนะหนะมันใหญ่มากจริง ๆ และใหญ่มากพอที่จะเป็นจุดที่สามารถทำให้ลูกค้าหันกลับมาซื้อวาสลีนได้ ( Key trigger) 

โดยความเห็นส่วนตัวผมเชื่อว่า เรื่องของความไม่เหนียวเหนะหนะยังเป็น Concept ที่อ่อนเกินไปเมื่อเทียบกับคุณประโยชน์ที่ทางนีเวียพยายามจะสื่อออกมา แต่อย่างไรก็ตามยังคงมีปัจจัยหลายอย่างที่จะทำให้ของขายได้ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Packaging หรือ Channel of distribution หรือแม้แต่ราคา ผมเองไม่มีตัวเลขยืนยันว่าส่วนแบ่งทางการตลาดของวาสลีน ฟอร์เมนจะเป็นอย่างไร ผมได้แต่ลองทำนายดูเล่น ๆ ว่าศึกครั้งนี้ผมให้นีเวียได้ชัยไปก่อนครับ

ข้อมูลอ้างอิง

www.gotomanager.com

www.marketeer.co.th