สวัสดีปีใหม่ไทยนะครับ ท่านผู้อ่านทุกท่าน ผมมาลองมองดูบทความของตัวเองที่เขียนเอาไว้ก็ตกใจเล็กน้อยเพราะว่าผมไม่ได้มา update Blog ของผมเป็นกว่านานกว่าหนึ่งเดือน ด้วยเหตุผลหลายประการครับ แต่อย่างไรก็ตามเมื่อมีเวลา ผมก็ไม่ลืมอย่างแน่นอนที่จะทำการ update Blog ขอขอบคุณทุก ๆ คนที่เข้ามาแวะเยี่ยมเยียนใน Blog รวมทั้ง Comment ดี ๆ ที่เขียนฝากกันเอาไว้นะครับ

ครั้งนี้ก็เช่นกันครับ ผมอยากจะชวนท่านผู้อ่านมาคุยกันเรื่องรถกระบะกันเสียหน่อย เนื่องจากพึ่งผ่านช่วงงาน Motor Show มาไม่นาน แต่สิ่งที่ผมจะพูดไม่ได้เกี่ยวกับงาน Motor Show แต่อย่างใด แต่เป็นโฆษณาของรถกระบะยี่ห้อหนึ่งที่เอาดารามารวมกันถึงสี่คนเชียวครับ หลายท่านคงจะนึกออกแล้วว่าผมกำลังจะพูดถึงโฆษณา

อีซูซุ ชุด "มีแต่รวย" และ อีซูซุชุด "พลังใหม่"

ที่มา: www.adinternd.com

ครั้งแรกที่ผมเห็นโฆษณาตัวนี้ต้องบอกว่าตกใจเล็กน้อย เพราะว่า ถ้าพูดถึงเรื่องของโฆษณารถกระบะในอดีตเรามักจะเห็นโฆษณาที่เน้นไปที่ความ แกร่ง ทนทาน หรือ ที่เราเรียกว่า เป็น Functional Benefit ซะส่วนมาก ซึ่งก็ไม่น่าแปลกเพราะว่า รถกระบะโดนส่วนมากแล้วผู้ที่จะซื้อมาใช้มักจะเลือกซื้อเพราะว่าต้องการประโยชน์ของมันมากกว่า การเลือกซื้อเพื่อสนองความต้องการด้านจิตใจ หรือ Emotional Benefit

ด้วยสมมุติฐานข้างต้น ผมเชื่อว่านั่นแหละเป็นสาเหตุที่โฆษณารถกระบะที่ออกสู่สายตาผู้บริโภคมักจะเน้นไปทางด้าน Functional Benefit ซะมาก แม้แต่การใช้พรีเซ็นเตอร์ก็เหมือนกัน ผมเองเคยเห็นโฆษณาที่ใช้จาพนม นักแสดงบู้มาเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้า ซึ่งก็เป็นตัวแทนเรื่องของความแข็งแกร่งได้อย่างดี

ที่มา: www.adinternd.com

ผมเองชอบโฆษณาอีซูซุ ตัวนี้เพราะว่าทางฝ่ายการตลาด "กล้า" ที่จะฉีกความเป็นตัวตนของรถกระบะออกมา กล้าที่จะลองมาเล่นกับ Emotional Benefit ซึ่งแตกต่างจากสิ่งที่โฆษณารถกระบะส่วนใหญ่ทำกันมาในอดีต

อย่างที่ผมเคยเขียนไว้หลาย ๆ ครั้งในบทความเก่า ๆ การใช้พรีเซ็นเตอร์นั้นต้องคิดให้แน่ใจว่าตัวสินค้า หรือยี่ห้อนั้น ๆ ได้ประโยชน์จากพรีเซ็นเตอร์ การใช้พรีเซ็นเตอร์ของอีซูซุครั้งนี้ ผมเชื่อว่าเค้าได้ประโยชน์ครับ เพราะว่าด้วยลักษณะการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่ดูแล้วสามารถสร้าง Image ที่ดีแก่รถกระบะ ผมเองแอบคิดว่า น่าจะมีหลาย ๆ คนที่เคยมองข้ามความเท่ห์ของรถกระบะ อาจจะมาสะดุดเพราะโฆษณาตัวนี้ก็ได้ครับ

ที่มา: www.adinternd.com

ถ้าถามผมว่าในโฆษณาสองชุดที่ออกมาตอนนี้ผมชอบตัวไหนมากกว่ากัน ต้องบอกว่าเป็นโฆษณาของ ก๊อต - จักรพันธ์ ครบุรีธีรโชติ ครับ เนื่องจากผมดูแล้ว ทั้งบุคลิก เพลงประกอบที่สร้าง Mood and Tone ที่ดีในตัวโฆษณา และความเป็นก๊อตนั้นโด่งดังในหมู่คนส่วนใหญ่ในต่างจังหวัด (การประเมินของผม ผมยึดสมมุติฐานที่ว่า คนที่ใช้รถกระบะส่วนใหญ่เป็นคนที่อาศัยอยู่ต่างจังหวัด ครับ) ดังนั้นผมมองว่า ในบรรดาพรีเซ็นเตอร์ทั้งสี่คนที่อีซูซุเลือกมา ผมให้คะแนนกับ ก๊อต มากที่สุด ซึ่งผมแอบคิดว่าทาง อีซูซุน่าจะเห็นด้วยกับผม เพราะว่าไม่อย่างนั้นคงไม่ให้ ก๊อต โฆษณาอีซูซุในครั้งนี้ ถึง สองรุ่น ได้แก่ รถอีซูซุดีแมคซ์ สเปซแค็บ และอีซูซุดีแมคซ์ สปาร์ค ในขณะที่คนอื่น ๆ ได้กันไปคนละรุ่นเท่านั้น

ที่มา: www.adinternd.com

ส่วนอีกสามคนผมมีความเห็นดังนี้ครับ ในส่วนของ โดม - ปกรณ์ ลัม -- พรีเซ็นเตอร์รถอีซูซุดีแมคซ์ โรดีโอ โฟร์วีลไดรฟ์ แม้ว่าจะพยายามบอกว่า เป็นคนบุคลิกแบบลุย ๆ แต่ผมมองว่าโดมเองยังติดภาพลักษณ์ของความสำอางอยู่มาก ซึ่งน่าจะส่งผลมาจาก ตัวโดมเองมักจะได้รับเลือกให้เป็นพรีเซ็นเตอร์ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับใบหน้า แต่ว่าทางอีซูซุก็ทำการแก้ไขตรงได้นี้อย่างดีครับ ด้วยเพลงประกอบของตัวโฆษณานั้นช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ความลุยได้มากทีเดียว

ที่มา: www.adinternd.com

คนต่อไปครับ เป็น ปีเตอร์ คอร์ป ไดเรนดัล -- พรีเซ็นเตอร์รถอีซูซุดีแมคซ์ แค็บโฟร์ ด้วยความเป็นคนที่ยิ้มตลอดเวลาไม่ว่าจะโฆษณาเลย์ หรือจะเป็นอีซูซุ ผมคิดว่าการวางหมากให้เค้าเป็นตัวแทนความสนุกสนานนั้นเหมาะสมมากทีเดียวครับ

ส่วนคนสุดท้าย มอส - ปฏิภาณ ปฐวีกานต์ -- พรีเซ็นเตอร์รถอีซูซุดีแมคซ์ ไฮแลนเดอร์ มอสเป็นตัวแสดงความเป็น Emotional Benefit ของโฆษณาตัวนี้อย่างแท้จริง เพราะว่า เป็นเค้าคนเดียวที่ส่ง Key message ว่า "เท่ห์เหนือระดับ" และผมก็เห็นด้วยอย่างยิ่งว่า บุคลิกของทั้งสี่คนไม่ได้ขัดตากับการที่จะต้องมาขับรถกระบะแต่อย่างใด

ที่มา: www.adinternd.com

ศึกครั้งนี้ท่าทางจะจบยากครับ เพราะว่าอีซูซุนั้นเป็นเจ้าตลาดรถกระบะมานาน แต่เมื่อไม่นานมานี้ทางโตโยต้าได้อ้างว่ายอดขายเค้าขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งแล้ว เรื่องแบบนี้ อีซูซุคงไม่ยอมอยู่เฉยแน่ ๆ ผมเองยังมองในแง่บวกสำหรับโฆษณาตัวนี้ของอีซูซุครับ แต่ผลจะเป็นอย่างไรคงต้องติดตามกันต่อไป

การใช้พรีเซ็นเตอร์นั้นเหมือนกับดาบสองคมนะครับ เพราะว่า ยี่ห้อ หรือสินค้าของเราต้องไปผูกติดกับคน ๆ นึง เรื่องนี้น่ากลัวมากครับ ดีงนั้นการเลือกพรีเซ็นเตอร์ต้องเลือกอย่างรอบคอบ เพราะว่าถ้าเราได้ลงทุนกับพรีเซ็นเตอร์นั้น ๆ ไปแล้ว ปรากฎว่าเราไม่ได้อะไรกลับมาเลย หรือ พรีเซ็นเตอร์คนนั้นกลับมาทำร้ายยี่ห้อของเรา ในฐานะนักการตลาด คงแย่ทีเดียวครับ ผมมีความเชื่ออย่างนึงว่า โฆษณาที่ดีนั้นน่าจะส่งผลให้ยี่ห้อหรือผลิตภัณฑ์นั้นโด่งดัง นอกจากนั้นยังอาจจะทำให้พรีเซ็นเตอร์คนนั้นดังไปด้วย

ที่มา: www.adinternd.com

แต่มองกลับกัน ถ้าพรีเซ็นเตอร์นั้นโด่งดังเพราะว่าโฆษณาของเรา แต่สินค้าเราไม่ดัง นั่นคือปัญหาแล้วครับ หน้าที่เราคือ สร้างยี่ห้อ ไม่ใช้สร้างดารา ในฐานะที่เราต้องลงทุนมากมายกับค่าพรีเซ็นเตอร์ ดังนั้นการเลือกพรีเซ็นเตอร์นั้นต้องมั่นใจว่าพรีเซ็ฯเตอร์คนนั้นต้องให้อะไรที่เป็นประโยชน์กับยี่ห้อของเรา ที่ต้องมาพูดแบบนี้เพราะว่าก่อนหน้านี้ผมได้อ่านข่าว แล้วพบว่า กระทรวงสาธารณสุข ได้เลือก คุณวัน อยู่บำรุง เป็นพรีเซ็นเตอร์ โครงการ มิสเตอร์ แฮปปี้ ทอยเล็ต (Mr.Happy Toilet) นอกจากนั้น ผมยังได้เห็นกระทรวงวัฒนธรรมได้เลือก เกิร์ลลี่ เบอร์รี่ มาสวมชุดไทย ซึ่งคงไม่ต้องบอกว่าผมรู้สึกยังไงกับทั้งสองกรณีนี้นะครับ (ข่าวล่าสุดจากหนังสือพิมพ์ก็คือ วงเกิร์ลลี่ เบอร์รี่ ได้ขึ้นเวทีที่ถนนข้าวสารด้วยการแต่งการที่ไม่เหมาะสม ทำให้ทางค่าย RS กับกระทรวงวัฒนธรรม มีปัญหากันครับ) ซึ่งจริง ๆ ภาพลักษณ์ของวงนี้กับหน้าที่พรีเซ็นเตอร์งานสงกรานต์นั้นขัดกันมากอยู่แล้ว ผมเองก็ไม่ทราบว่าทางกระทรวงวัฒนธรรมคิดอะไรกันอยู่ ในฐานะนักการตลาด เรามีหน้าที่ต้องดูแลยี่ห้อของเราให้ดีที่สุด พรีเซ็นเตอร์เป็นเพียงหนึ่งในเครื่องมือในการช่วยสร้าง หรือยกระดับยี่ห้อของเรา แต่เมื่อใดก็ตามที่พรีเซ็นเตอร์สามารถใช้ยี่ห้อของเราในการทำการตลาดให้แก่ตัวเอง โดยที่เจ้าของยี่ห้อไม่ได้ประโยชน์ หรือได้ประโยชน์น้อยกว่าพรีเซ็นเตอร์ นั่นแปลว่า เราล้มเหลวครับ

ข้อมูลอ้างอิง

ผู้จัดการออนไลน์ 15 มีนาคม 2551  www.manager.co.th