สวัสดีครับท่านผู้อ่านทุกท่านเมื่อวันพฤหัสที่ผ่านมาผมได้มีโอกาสดูละครซิทคอมเรื่อง "เป็นต่อ" ซึ่งเป็นละครซิทคอมที่ผมชอบดูมาก ๆ เรื่องนึงเลยทีเดียว ตามความรู้สึกของผม ผมคิดว่าละครซิทคอมนั้นเป็นตัวอย่างที่ดีในการศึกษาเรื่องของ"โฆษณาแฝง"

การที่จะคุยกันเกี่ยวกับโฆษณาแฝง หรือ Product Placement นั้น ผมขออนุญาติย้อนไปถึยุค 1950s ก็แล้วกันนะครับ ละครวิทยุหรือโทรทัศน์นั้นเค้าเรียกว่า Soap operas ที่จะต้องเรียกว่า Soap operas ก็เป็นเพราะผู้สนับสนุนละครเหล่านี้คือยักษ์ใหญ่แห่งวงการConsumer goods เช่น Procter & Gamble หรือ Unilever นั่นเองครับ

ที่มา: www.exact.co.th

ถ้าผมจำไม่ผิดผมคิดว่าตัวอย่างที่เด่น ๆ ของProduct Placment ในอดีตที่ประสบความสำเร็จนั่นก็คือ ภาพยนตร์เรื่อง Top gun ที่ TomCruise สวมแว่นตา Rayban นั่นเองครับ

กลับมาเมื่องไทยกันก่อนละกันครับ ก่อนที่จะไปไกลเกินกว่านั้น ละครซฺทคอมที่เราดูกันอยู่ในปัจจุบันจะเห็นได้ว่าจะมีการวางผลิตภัณฑ์เต็มไปหมด หลาย ๆ ครั้งเราจะเห็นตัวละครใส่เสื้อ "เมืองไทยประกันชีวิต"  อย่างละครเป็นต่อ ตอนล่าสุดเนื้อเรื่องจะเป็นตอนที่พระเอกของเราไปซื้อรถฮอนด้าซีวิคสีขาว ตัวเดียวกับที่ทางฮอนด้ากำลังโฆษณาอยู่พอดีเลย

ที่มา: www.exact.co.th

สำหรับผมแล้ว ผมคิดว่าการทำ Product Placement นั้นมเสน่ห์อยู่ในตัวมันเอง นั่นคือ นักการตลาดจะต้องวางแผนทั้งเนื้อเรื่อง ฉาก นิสัยของตัวละคร ตลอดจนเหตุการณ์ต่าง ๆ ในแต่ละตอนให้สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ ซึ่งผมเห็นว่าละครเรื่อง เป็นต่อมีความลงตัวเป็นอย่างยิ่ง เพราะว่าเป็นเรื่องที่สะท้อนให้เห็นถึงLife Style ของคนรุ่นใหม่ที่อยู่คอนโดในเมืองเพราะว่าความสะดวก สบาย และเลิกงานก็ไปเที่ยวกับเพื่อน เรียกได้ว่ามีวิถีชีวิตที่คล้าย ๆ กัน ดังนั้นถ้ามีสินค้าตัวไหนที่เกี่ยวข้องก็น่าจะเป็นอะไรที่คล้าย ๆ กันนั่นเอง

แต่ข้อเสียของการโษณษาแฝงในละครซิทคอมก็มีครับ เพราะว่าถ้าไม่สามารถวางเนื้อเรื่องที่ดี มันจะกลายเป็นฮาร์ด เซล ซึ่งมันจะผิดวัตถุประสงค์โดยสิ้นเชิง ดังนั้นจะเห็นได้ว่าการใช้โฆษณาแฝงนั้นไม่ได้มีจุดประสงค์จขายของ แต่เป็นเทคนิคที่เพิ่มการรับรู้ของยี่ห้อ Brand Awareness  มากกว่า

แต่หลาย ๆ ครั้งผมยังคงเห็นการโฆษณาแบบ ฮาร์ด เซลในละครซิทคอม เช่นการถือผลิตภัณฑ์ยี่ห้อหนึ่งแล้วก็พูดสรรพคุณ เช่น การพูดถึงน้ำยาบ้วนปาก (ในบางรักซอย 9) เป็นต้น ตามความเชื่อส่วนตัวของผม ผมคิดว่า เรื่องของการโฆษณาแฝงจะกลายเป็นเรื่องที่จำเป็นอย่างยิ่งสำหรับโมเดลการทำโฆษณา เหมือนกับเรื่องของ SMS ในรายการคุยข่าวนั่นแหละครับ กลายเป็นรายได้หลักไปซะแล้ว ถึงขนาดบางรายการให้ส่ง MMS ซะด้วย

ที่มา: www.exact.co.th

แม้ว่าการโฆษณาแฝงนั้นจะเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการทำรายได้ให้กับรายการและเป็นช่องทางหนึ่งในการทำการตลาด แต่ก็อย่าลืมว่ายังมีระเบิดอยู่หนึ่งลูกที่นักการตลาดต้องระวังไว้นันก็คือ การทำโฆษณาแฝงให้ประสบความสำเร็จ กับความน่าเบื่อ นั่นต่างกันแค่ด้ายบาง ๆ เท่านั้น  ต้องอย่าลืมว่า คนดูต้องการเสพละครมากกว่าโฆษณา ถ้าเค้าต้องมาเจออะไรที่แรงเกินไปในเนื้อเรื่องอาจจะทำให้คนดูเบื่อสินค้า หรือยี่ห้อนั้นไปเลยก็ได้ครับ อย่างเช่นละครเรื่องเป็นต่อในตอนที่ผ่านมา ผมถือว่าป็นตอนที่ประสบความสำเร็จในการทำการตลาดให้กับรถยนต์ฮอนด้าเลยทีเดียว เพราะว่าเนื้อหากว่า 60% เป็นเรื่องเกี่ยวกับรถยนต์ แถมไม่น่าเบื่อจนเกินไปเพราะว่าไม่มีการ ฮาร์ด เซลจนน่ารำคาญ ผมถือว่าฮอนด้าเล่นเกมที่เสี่ยงพอควรเพราะว่าถ้าเนื้อเรื่องเป็นการซื้อรถฮอนด้าแล้ว โอกาสที่จะโฆษณานั้นมีมากมาย และแน่นอนโอกาสที่จะทำให้เนื้อเรื่องน่าเบื่อก็มีมากด้วยเช่นกัน

ที่มา: www.exact.co.th

โดยส่วนตัวแล้วผมเชื่อว่าโอกาสในการทำการตลาดประเภทโฆษณาแฝงนั้นยังมีอยู่มาก ไม่ว่าจะเป็นแค่การวางแก้วกาแฟระหว่างคุยข่าว หรือแม้แต่ชื่อรายการบางรายการ ผมเองยังแอบคิดเลยว่าจะขอเรียกว่าเป็นการโฆษณาได้ไหม เพราะว่าเอาชื่อยี่ห้อสินค้ามาเป็นชื่อรายการเลย เช่น รายการ YAMAHA UNCUT ที่เป็นรายการเกี่ยวกับการคุยกันเรื่องฟุตบอล ที่มีพิธีกรชื่อดังอย่าง คุณเอกราช เก่งทุกทาง เป็นหนึ่งในผู้ดำเนินรายการ แต่อย่างไรก็ตามนะครับ แม้ว่าเราจะสามารถสร้างโมเดล หรือช่องทางทำธุรกิจใหม่ ๆ ได้ แต่นักการตลาดทุกท่านก็อย่าได้ลำพองใจเป็นอันขาด เพราะว่าทุกอย่างมีด้านขาวและดำเสมอ วิวัฒนาการของ TVC ของบ้านเราถ้าจะลองสังเกตดูจะเห็นกว่าเดี๋ยวนี้โฆษณาบางโฆษณาดูแล้วสนุกกว่ารายการบางรายการซะอีก โฆษณาแฝงก็เหมือนกันครับ โมเดลตัวนี้ยังคงจะใช้ได้ตราบจนคนดูยังอนุญาติอยู่ แต่ถ้าเมื่อไหร่ที่มัน "มาก" จนเกินไปหรือ "จงใจ" จนเกินไป เมื่อนั้นแหละครับคนดูจะตัดสินเองว่ายังอนุญาติให้ยี่ห้อนั้นอยู่บนหน้าจอทีวีหรือไม่

ข้อมูลอ้างอิง

www.positioningmag.com

www.brandage.com

www.wikipedia.com