เมื่อถึงเทศกาลกีฬายิ่งใหญ่ของโลกเมื่อไร สงครามการตลาดก็คึกคักไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากันโดยเฉพาะในบรรดาสินค้าระดับโกลบอลแบรนด์ย่อมไม่ยอมตกเทรนด์แน่ๆ เพราะนั่นหมายถึงอาจถูกคู่แข่งแซงไปอย่างไม่รู้ตัว โดยเฉพาะรายการกีฬาที่ว่านั้นคือโอลิมปิคส์เกมส์และฟุตบอลโลก 2 รายการกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดบนพื้นพิภพของมนุษย์โลก การแข่งขันฟุตบอลโลกปี 2010 เป็นอีกครั้งที่เราจะได้เห็นการต่อสู้ของคู่แข่งเดิมในการตลาดโลกไม่ว่าจะเป็น Addidas กับ Nike หรือ American Express กับ VISA หรือที่เรากำลังพบเห็นบนจอโทรทัศน์ของเมืองไทยก็คือ Coke กับ Pepsi และคู่ต่อสู้ระหว่างน้ำอัดลมน่าจะกลายเป็นคู่ที่ดุเดือดมากที่สุดคู่หนึ่ง เนื่องจากอีกฝ่ายเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการแต่อีกฝ่ายก็งัดกลยุทธ์ที่เรียกว่า Ambush Marketing ออกมาต่อสู้ได้อย่างสมน้ำสมเนื้อ และน่าจะบดบี้กันไปจนกว่าจะรู้ใครเป็นแชมป์ฟุตบอลโลกทีมใหม่ตอนต้นเดือนกรกฏาคมปีนี้

Ambush Marketing การตลาดแบบแฝงตัว มีความหมายอยู่หลายดีกรีขึ้นอยู่กับการตีความ เนื่องจากปัจจุบันการแข่งขันกีฬารายการใหญ่ๆจะมีการขายลิขสิทธิ์การเป็นสปอนเซอร์หรือการใช้เหตุการณ์ของการแข่งขันรวมถึงรูป สัญลักษณ์และเครื่องหมายต่างๆของการแข่งขันให้กับสินค้ายี่ห้อหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเพียงรายเดียวสำหรับธุรกิจหนึ่งๆ ทำให้ยี่ห้อหรือแบรนด์อื่นไม่ต้องการเสียโอกาสที่รายการกีฬานั้นจะใช้เวลาแข่งหลายวันหรือเป็นแรมเดือนซึ่งอาจทำให้พวกเขาต้องเสียฐานลูกค้าไป การตลาดของสินค้าของผู้ที่ไม่ด้รับสิทธิจึงต้องพยายามเกี่ยวข้องกับการแข่งขันไม่ว่าทางใดก็ทางหนึ่ง ดังนั้นดีกรีต่ำสุดก็คือการทำการตลาดแบบละเมิดลิขสิทธิ์โดยเอาภาพ สัญลักษณ์ โฆษณาหรือนำสิ่งเกี่ยวข้องกับการการแข่งขันที่มอบสิทธิ์ให้กับคนอื่นไปแล้วนำมาใช้ในการทำการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าตัวเองคือหนึ่งในผู้สนับสนุน การทำการตลาดแบบนี้ทำให้บางทีก็ถูกขนานนามว่า Parasite Marketing หรือ Free rider Marketing แน่นอนจะเรียกว่าผิดกฏหมายก็ได้เพราะเจตนาค่อนข้างชัดเจน แต่การทำการตลาดแบบ Ambush อีกดีกรีหนึ่งและได้รับการยกย่องในเชิงสร้างสรรค์ก็คือการทำการตลาดของสินค้าหรือแบรนด์เนมที่ไม่ได้นำสิ่งที่เกี่ยวข้องกับลิขสิทธิ์ต่างๆจนทำให้เกิดการละเมิดลิขสิทธิ์มาใช้ แต่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ การอ้างอิง การใช้เครื่องมือต่างๆ แม้แต่พรีเซ็นเตอร์เพื่อมุ่งหมายให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าสินค้าและแบรนด์นั้นเป็นส่วนหนึ่งของรายการกีฬาดังกล่าว ตัวอย่างการทำการตลาดในระดับดีกรีนี้ก็คือ โฆษณาของเครื่องดื่มน้ำดำยี่ห้อหนึ่ง ส่วนจะเป้นแบรนด์ใดยี่ห้อใดเดี๊ยวมาดูกัน

การตลาดด้านกีฬาหรือที่เรียกว่า Sport Marketing กลายเป็นอีกกิจกรรมที่มีมูลค่ามหาศาล อนเนื่องมาจากการแพร่หลายของกีฬาแต่ละชนิด แต่ถ้าย้อนไปดูที่มาที่ไปจะพบการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญของการทำการตลาดกับรายการกีฬาของโลกอยู่ในปี 1984 กับการแข่งขันก๊ฬาโอลิมปิคส์ที่ลอสแองเจลิส ภายใต้การนำของปีเตอร์ อูเบอร์ร็อต ที่เปลี่ยนโฉมการมอบสิทธิ์การได้รับการสนับสนุนอย่างเป็นทางการให้กับสินค้าต่างๆในจำนวนแบรนด์ที่ลดลง แต่มูลค่าของการจ่ายสิทธิ์ที่สูงขึ้น การแข่งขันโอลิมปิคส์ปีนั้นแม้จะถูกบอยคอตจากชาติสังคมนิยม แต่ก็ทำให้การแข่งขันมีกำไรสูงมากเป็นประวัติการณ์ถึง 250 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และทำให้การเป็นเจ้าภาพรายการกีฬาใหญ่ถึงกับมีการแย่งชิงในการขอตัวเป็นเจ้าภาพ ถึงขั้นแม้แต่การคัดเลือกเจ้าภาพก็มีการทุ่มทุนกันอย่างมากมายเพราะไม่เพียงหน้าตาทางการเมืองแต่ยังหมายถึงผลประโยชน์มหาศาลที่จะตามมาอีกด้วย ฟุตบอลโลกเป็นรายการที่บางทีมูลค่าทางการตลาดสูงกว่าโอลิมปิคส์เสียอีก เพราะว่ากันว่า 80-90 % ของประชากรในโลกนี้สายตาจะจับจ้องมาที่อัฟริกาใต้เมื่อการแข่งขันเริ่มขึ้น และมูลค่าการตลาดมากมายหลายหมื่นล้านดอลล่าร์จะสะพัดไปทั่วโลก และบางทีอาจะกระตุ้นเศรษฐกิจโลกที่กำลังชะลอตัวได้อย่างมหัศจรรย์ ในประเทศไทยฟุตบอลโลกเพิ่งมาเริ่มให้ความสนใจอย่างมากมายในปี 1986 และเป็นครั้งแรกที่มีการประกาศการถ่ายทอดสดมากกว่านัดชิงชนะเลิศเพียงนัดเดียวและเป็นการประกาศอย่างฉุกเฉินหลังจากเสียงเรียกร้องอย่างมากจนบิ๊กจิ๊วออกหน้าจอมารับคะแนนนิยมไปอย่างมากมายเมื่อโผล่หน้ามาว่าทีวีพูลจะเริ่มถ่ายทอดสดตั้งแต่รอบ 8 ทีมสุดท้ายเป็นต้นไปทำให้ชาวไทยได้ชมแมทช์คลาสสิคตลอดกาลคู่หนึ่งในครั้งนั้น นั่นคือฝรั่งเศสเจอเจอกับบราซิล และปี 1990 ฟุตบอลโลกในไทยก็ก้าวไปอีกขั้นเมื่อแฟนบอลเพสหญิงเกิดคลั่งไคล้ความหล่อของนักเตะอิตาลีและกลายเป็นการให้ความสนใจอย่างต่อเนื่องจากสาวๆมาจนถึงปัจจุบัน และปี 2002 ประวัติศาสตร์หน้าใหม่ของการตลาดของฟุตบอลโลกในเมืองไทยก็เกิดขึ้นเมื่อทศภาคมาจากไหนไม่ใครรู้แต่คว้าลิขสิทธิ์ถ่ายทอดบอลโลกทุกนัดแทนทีวีพูลที่เคยผูกขาดมานาน พร้อมกับพันธมิตรที่เป็นสปอนเซอร์ใหญ่ทำให้การตลาดคึกคักอย่างมากแต่ก็ยังงงๆกับเรื่องราวลิขสิทธิ์ต่างๆที่เป็นเรื่องใหม่ของผู้ประกอบการธุรกิจอย่างมาก

หันกลับมาดูกลยุทธ์การตลาด Ambush marketing ที่ฟุตบอลโลกกลายเป็นสังเวียนการฟาดฟันอย่างสนุกไม่แพ้ในสนาม เมื่อผู้ได้รับสิทธิ์ในการเป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการมีเพียงรายเดียวในธุรกิจหนึ่งๆ ดังนั้นคู่แข่งหลักก็คงยอมไม่ได้ที่จะถูกแย่งลูกค้าไป ในสังเวียนน้ำดื่มอัดลมประเภทโคล่า เป็นหนึ่งตัวอย่างที่ต่อสู้กันอย่างน่าศึกษา Coke เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการมาตลอดและทำให้การโฆษณาของ Coke และการทำการตลาดอื่นๆสามารถใช้สิทธิ์คำว่าฟุตบอลโลกและสัญลักษณ์ต่างๆได้อย่างชัดเจนและออกตัวก่อนคู่แข่ง แต่ Pepsi ก็ใช้กลยุทธ์เดิมที่ใช้มาประจำคือ Ambush marketing โดยการนำนักเตะคนสำคัญของทีมที่มีโอกาสเป็นแชมป์โลกมารวมกันออกแคมเปญ เช่น ล่าสุดมี ลีอองเนล เมสซี่ (อาร์เจนติน่า), กาก้า (บราซิล), เทียรี่ อองรี (ฝรั่งเศส), เฟอร์นันโด ตอร์เรส (สเปน) หรือแฟรงค์ แลมพาร์ด (อังกฤษ) เป็นต้น แต่ที่สำคัญบรรยากาศของแคมเปญเป็นสัญลักษณ์ของเจ้าภาพบอลโลกในแต่ละครั้งซึ่งครั้งนี้ก็คืออัฟริกา ซาฟารี และ คนท้องถิ่น และถ้าจำกันได้ย้อนหลังไป 2 ครั้งหลังก็เป็นการปะทะกันของนักบอลกับซูโม่ในปี 2002 ที่เจ้าภาพคือญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ และการบรรยากาศการแข่งบอลกับงานออกทูเบอร์เฟสต์ที่เป็นสัญลัญลักษณ์ของเยอรมันเจ้าภาพในปี 2006

TV Ads Pepsi OH Africa

องค์ประกอบของงงานโฆษณาของ Pepsi เป็นการรวมนักบอล+สัญลักษณ์ของเจ้าภาพ+บรรยากาศแบบสนุกสนานทำให้ผู้ชมนึกไปถึงฟุตบอลโลกอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และก็ไม่ได้มีการละเมิดลิขสิทธิ์ใดๆนอกจากใช้ครีเอทีฟในการคิดงานอย่างน่าสนใจ แต่งานของ Pepsi ก็มีจุดอ่อนอยู่บ้างเช่นการเลือกนักฟุตบอลมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ถ้าเกิดนักบอลเหล่านั้นเกิดตกรอบหมดก็อาจจะกลายเป็นงานกร่อยขึ้นมาทันที เหมือนในปี 1998 เมื่อ Nike สนับสนุนเป็นทางการให้กับบราซิล ในขณะที่ Adidas เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลกในปีนั้นและยังเป็นสปอนเซอร์ของทีมฝรั่งเศสและเป็นคู่ชิงฯก่อนทีจะฝรั่งเศสจะเป็นแชมป์ในปีนั้นและก็ทำให้ Nike พ่ายในสังเวียนการตลาดไปด้วย ซึ่งดูเหมือน Pepsi จะอุดรอยรั่วนี้ไว้พอสมควรเมื่อไม่ได้อิงกับทีมใดทีมหนึ่งแต่เอามาจากหลายๆทีม และนั่นก็มาพร้อมกับค่าตัวนักบอลในการทำสัญญาผูกพันอย่างมโหฬารไม่แพ้กับค่าลิขสิทธิ์ที่ Coke ต้องจ่ายในการเป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการให้กับฟุตบอลโลก สำหรับ Coke ก็เตรียมรับมือด้วยการใช้สิทธิ์ของการสปอนเซอร์ให้เป้นประโยชน์สูงสุดเริ่มต้นปีไปแล้วด้วย FIFA Trophy World Tour ที่แวะผ่านประเทศไทยไปเมื่อเดือนมกราคม รวมทั้งการจัดอีเว้นท์อื่นๆที่จะตามมากนอีกเพียบไม่นับรวมภาพของตรายี่ห้อที่จะปรากฏอยู่ทุกหนแห่งที่มีภาพฟุตบอลโลกอย่างเป็นทางการให้เห็น และแน่นอนการศึกของการตลาดในสังเวียนบอลโลกก็คงยืดเยื้อไปถึงรายละเอียดของกิจกรรมการตลาดที่จะมีมาอีกอย่างต่อเนื่องและน่าติดตามว่า Ambush Marketing จะมีสินค้ายี่ห้อไหนหรือแบรนด์ใดนำมาใช้อีก แม้จะเป็นแบรนด์ใหญ่ เงินทุนมากมายแต่ก็น่าเป็นกรณีศึกษาให้ผู้ประกอบการไทยดูเป็นตัวอย่างและนำมาประยุกต์ใช้ทางธุรกิจได้เป็นอย่างดี และศึกฟุตบอลโลกคงไม่ได้มีในสนามฟุตบอลเพียงเท่านั้น